第二章 理论回顾与研究进展
一 农业转型相关理论回顾
（一）改造传统农业理论
改造传统农业已争议了几个世纪，从发达国家到发展中国家，从执政层到理论界，都出现不同的见解和思路。长期以来，很多人都认为农业是低效益的产业，是现代化建设的负担和包袱；农民是低素质的群体，对经济刺激反应滞后；农村是低效益的区域，对社会发展常常造成制约和影响，林亦平和滕秀梅（2013）对此进行了翔实剖析，指出这种观点具有严重的片面性和不符合实际的情况。舒尔茨提出了改造传统农业理论，在《改造传统农业》中指出：传统农业是一种特殊类型的经济均衡状态，是技术和产量不变的经济均衡状态。这种均衡状态具备以下特点：一是技术状况保持不变；二是持有和获得收入来源的偏好和动机状况保持不变；三是接近于零的纯储蓄达到一种均衡状态（宋茂华，2009）。而刘易斯的二元经济理论，则认为一个发展中国家的经济部门分为传统部门和现代部门，传统部门是以传统农业和手工业为代表的，现代部门是以现代化的资本主义工业化生产为代表的。舒尔茨指出改造传统农业，即提高农民素质，投资人力资本，通过劳动力素质提升，使农业各生产要素合理配置，进而促进经济发展。到了20世纪50年代，帕金斯在舒尔茨理论基础上提出，传统农业也可能出现“技术停滞中的产量增长”（叶茂等，1993）。
改造传统农业即指传统农业向现代农业技术的转变和创新，受制于传统农业技术落后、资源受限、生产效率低下等问题，现代农业提出了新要求和新内涵。董欢和郭晓鸣（2014）提出传统农业转型到现代农业，应至少包括经营手段的变革、经营目的的变革、经营规模的变革和经营主体的变革。本研究提出改造传统农业主要转型旨在产业转型、生产转型、经营主体转型和社会化服务转型，并且转型以绿色为导向，实现我国农业生产绿色转型和高质量发展。
（二）契约理论
契约理论分析主要表现在以下几个方面。一是农户契约选择的诱因。大多研究从交易成本视角出发，认为节约交易成本是农户选择关系紧密型契约的重要诱因（应瑞瑶、王瑜，2009）。也有学者认为规避风险也是影响农户契约选择的重要原因。二是不同模式下农户契约选择的影响因素。蔡荣、蔡书凯（2013）分析了“公司+农户”模式下风险转移制度对农户契约选择的影响。三是违约风险。李彬（2009）提出违约风险的根源来自契约的非完全性，而规范契约应是防范违约风险的重要途径。有的认为必须提高违约成本，降低违约效益；有的认为应进行信誉与合作、专用性资产投资；有的认为问题的关键在于风险分担机制的设计；有的认为其核心在于契约安排是否满足其偏好（朋文欢、黄祖辉，2017）。四是增强履约能力。姚文、祁春节（2016）研究发现农户对高的相对收益、技术及服务可得性、交易公平合理性、满意度、风险共担关系的感知越强烈，越把交易伙伴视为朋友，农户履行协议可能性越高。商品契约与要素契约行为，周立群和曹利群（2002）认为商品契约和要素契约选择不唯一，但商品契约优于要素契约。
农业契约对农业生产的影响主要包括以下几个方面。①最优农业契约与农业产业化模式选择。聂辉华（2012）在一个统一的关系契约分析框架下，比较了单期和多期条件下“农户+市场”“龙头企业+农户”和“龙头企业+农场”三种主要的农业产业化模式及其衍生模式的生产效率，并分析了产权、声誉、抵押和风险态度对最优农业契约的影响。②订单农业的契约行为。提高订单履约率，防范订单农业风险，不仅要从契约外部入手，更要从契约内部治理机制入手，契约内部五大治理机制的完善和运行，能在很大程度上保证契约的履行，防范契约的风险（李彬，2013）。郭晓鸣和廖祖君等（2006）认为契约主体之间博弈能力悬殊所导致的理性经济行为，要从制度上对订单农业进行改进和完善。违约成本低是导致订单农业违约风险高的根本原因（杨明洪等，2009）。③委托-代理的契约行为。A Levy和T Vukina（2002）研究后发现，在一个简单的委托-代理框架下，若不考虑交易成本的因素，委托人（龙头企业）和代理人（农户）间的最优线性契约将由一系列独立契约组成。浦徐进和吴林海（2010）基于一个新的委托-代理视角来研究农户或农户合作经济组织与龙头企业相互博弈的过程和产生增收效应的机制。④信贷融资契约行为。韦克游（2013）认为在市场治理结构下，我国农民专业合作社贷款交易治理成本较高，信用能力不足，债务履约机制缺失，同时隐含着贷款交易合约的非完全性与风险性。
农产品安全下契约行为主要保障的一是农产品质量安全。赵立泉和徐娜（2009）研究指出，在特定的生产契约条件下，面对同等收益和损失时获得的心理效用不同，是政府的“边际奖罚”政策无法实现预期效果的重要原因。契约可以提前披露农产品灾害信息，达到提前预防的目的（Hennessy，et al.，2018）。二是供给的安全。赵德起（2013）研究了中国农村经济中农地流转、农民合作、农产品流通、农业生产和农村金融服务五方面与农业供给均衡的适应度。三是决策权配置对生产安全的影响。蔡荣（2012）认为物质资产专用性越强或成立时间越久的合作社对农业生产决策权控制程度越高。
（三）需求层次理论
在市场销售和消费中参考和引进的需求层次理论包括马斯洛的五层次需求理论、恩格斯对消费资料划分的三层次需求论及需求二层次（HM）理论。其中HM理论认为消费者需求看重质量好、性能佳、价格低的产品，同时加上一些促进因素。马斯洛需求层次理论将人类需求分为低层次和高层次，低层次需求是人类作为动物本能的生理和安全需求，是赖以生存的基本物质需求，通过外部条件获得满足；高层次需求是人类发展过程中逐渐形成的，包括归属与爱、尊重需求以及自我实现需求等，属于精神和情感领域的范畴，往往通过内部因素来满足。马斯洛需求层次理论以健康人为研究对象，以人为本，从个人的心理需求和价值实现出发，反映了人类行为和心理活动的普遍规律。人类需求随着收入水平、社会地位和周围环境的变化而动态发展，不同时期迫切程度不同，在外部带来满足和内部满足之间转换，同时各层次之间相互存在和重叠。
根据马斯洛需求层次理论，当人们基本生理需求得到充分满足后，开始出现安全需求的激励效应，注重消费农产品对人体健康、生态环境的影响，农药残留便成为重点关注的安全信号。营养健康与环保支持两类动机影响安全农产品的消费意愿，自然安全、营养健康、时尚潮流与品质保证均对安全农产品消费行为产生影响，并且安全农产品消费意愿与消费行为存在高度一致性（唐学玉等，2010）。消费者在做出购买决策时，会充分考虑与健康和安全方面的生产特征（K G Grunert et al.，2018），大部分的消费者对动物福利或环保标签的牛肉感兴趣并愿意支付（Y Sonoda et al.，2018）。我国市场上主要以“三品一标”（有机农产品、绿色食品、无公害食品和农产品地理标志）为代表的产品认证和以HACCP、GAP为代表的过程管理认证，为消费者对于农产品安全质量的认证提供参考依据（尹世久等，2017），多重认证能显著增强消费者对食品质量安全的信赖程度和额外的支付意愿，这也印证生产主体的质量安全多重认证更是受市场激励和主体内在责任的影响（周洁红、幸家刚等，2015），其多重认证行为与受教育程度、风险偏好和获利期望等显著相关（王小楠等，2019）。当市场中对安全农产品需求规模越大、层次越高，对安全溢价支付意愿也越强，生产者剩余增加会驱动农户生产安全农产品，促进其采取农药安全施用行为。
另外市场需求结构与质量安全结构互为影响。消费者作为信息接收者和处理者，他们会搜寻和评价某些产品和销售渠道信息，尽力做出满意的决策（希夫曼，2011），消费者在C2C模式下对质量保证信号的信任程度相对较高，服务质量信号次之，产品信息信号和声誉信号的信任程度相对较低（岳柳青等，2017）。在安全食品购买决策中，对安全食品的认知起到决定作用，但对安全食品的分辨能力不足则会阻碍安全食品的消费（Roitner-Schobesberger B et al.，2008），也会影响农业企业的经营决策，譬如古川和罗峦（2016）的研究发现当质量不能被识别时，价格敏感时可能形成低质低价的局面，相反质量能被识别时，有利于高质高价的形成。古川等（2017）研究发现高安全农产品偏向于现代流通渠道选择，从认知角度，具备高认知的消费者，不会更加信任认证农产品，对待产品安全性的态度也更加中性，但更偏向于选择直销渠道，也愿意尝试网络购买。