浏阳河，跌宕起伏“九道湾”

浏阳河，

中国人的喜庆酒。

想唱就唱，想喝就喝。

今年拜年，浏阳河酒。

——“浏阳河酒”电视广告语（2007年，“超女”集体代言）

“浏阳河，弯过了几道弯，几十里水路到湘江……”当你听到这首脍炙人口的经典民歌时，你想到的是一位伟人？一条河流？还是……相信很多人同时还想到了来自湖南的一个知名白酒品牌——浏阳河酒。通过巧妙嫁接伟人文化，浏阳河酒为品牌注入了深厚的历史底蕴和文化内涵，最终在市场上获得了强大的号召力。凭借“名人、名歌、名河、名酒”构建起品牌文化传播体系的浏阳河酒，借助五粮液公司的品牌背书，曾经在中国白酒市场上过关斩将，迅速成长为市场新贵品牌，还被称为中国二线白酒品牌的“当家花旦”之一。而“湘酒”也一直是中国白酒行业的重要组成板块之一。在历届全国评酒会上，来自湖南的德山大曲、浏阳河小曲和白沙液曾获得“国家优质酒”称号，而武陵酒更是获得过“全国名酒”的至高荣誉。进入20世纪90年代以来，以酒鬼酒、浏阳河酒和金六福酒为三驾马车的白酒品牌成为湘酒板块的典型代表，在全国市场也曾有过呼风唤雨的辉煌时期。

以金六福、小糊涂仙和浏阳河为代表的运营商，凭借其在市场开发、营销传播和品牌塑造领域拥有的优势资源，通过与在生产能力和质量控制等方面具备优势的白酒企业展开OEM合作，并为品牌附加强有力的文化价值（金六福酒紧贴“福文化”、小糊涂仙酒嫁接“糊涂文化”和浏阳河酒渲染“伟人文化”），进而取得了令人瞩目的市场成就。与传统的白酒市场运营法则相比，这种全新的模式在当时被人们形象地称为“金小浏现象”。在这三个白酒新贵品牌中，金六福和浏阳河选择了当时的“中国酒业大王”五粮液公司，在委托其进行贴牌生产的同时，还能在产品包装和品牌传播过程中坐享“五粮液公司出品”字样所带来的行业大咖背书红利。运作小糊涂仙酒的云峰酒业另辟蹊径，选择了来自“茅台镇”的一家代工生产企业，在很大程度上近距离地沾染上了由贵州茅台所创造出的巨大产区光环效应，并在早期推出“茅台镇传世佳酿”的品牌诉求，使得品牌在短时间之内集聚了人们的目光，同时还极大地提升了市场对其产品质量的认可度。

在1998—2003年的中国白酒行业调整期，以OEM经销商买断经营模式为代表的“金小浏”成了整个行业发展过程中的一个亮点。而原先运营家电渠道的云峰酒业团队更是将终端运营的操作思路引入白酒行业，成为早期在市场上启动餐饮终端“盘中盘”模式的代表性品牌之一。而且，这一运营商群体统一避开了名酒稳稳占据的高端市场，将目标对准中档白酒市场。此外，以金六福、浏阳河、小糊涂仙为代表的品牌，其背后的操盘手均为渠道商，这一群体之所以进入酒类品牌运营商阵营，还有一个大的社会经济背景——1992年政府提出以社会主义市场经济体制为改革目标，鼓励商品流通渠道领域多种所有制结构共存，且中国零售业开始对外资开放，之后超市、连锁店、专卖店、便利店、购物中心和仓储式超市等新型零售业态如雨后春笋般在全国市场快速涌现，消费者购买行为和场所的逐渐转变也促使品牌商、渠道商做出及时的商业回应，即需要搭建起新时期的酒类分销网络。凭借距离市场较近的先天优势，这类运营商在区域市场开拓方面具备天生的敏感度，这也保证了它们能够取得前期的市场成功。随着贴牌代工企业和品牌运营商之间竞合关系的演变，金六福酒和浏阳河酒在后续与五粮液公司的合作模式上主动或者被动地选择了两条截然不同的发展路径：前者取道继续合作，后者选择分道扬镳。不同的商业选择，遭遇了不一样的运营修行。