1.2 新零售，颠覆传统的零售新模式

在2016年10月的阿里云栖大会上，马云第一次提出了“新零售”。他指出：“纯电商时代很快会结束，未来的十年、二十年没有电子商务这一说，只有新零售这一说，也就是说，线上线下和物流必须结合在一起，才能诞生真正的新零售。线下的企业必须走到线上去，线上的企业必须走到线下来，线上线下与现代物流合在一起，才能真正创造出新的零售来。”尽管目前业内对新零售的概念尚未形成统一的认识，但它无疑诠释并代表着一种新趋势，那就是从价格消费时代向价值消费时代的升级。

1.2.1 新零售，线上、线下以及现代物流的深度融合

关于新零售的内涵，业内各界形成了不同的见解，表1-1所示为对新零售的主流解读。

学术界的一些学者也针对新零售提出了自己的见解。徐印州教授认为：“新零售是基于新一代信息技术的应用，以最大限度地满足消费者体验需求为中心，实现全社会零售商业运转效率最大化的一种零售形态。”赵树梅教授、徐晓红博士认为：“新零售就是应用互联网的先进思维和技术，对传统零售方式加以改良和创新，以最新的理念和思维作为指导，将货物和服务出售给最终消费者的所有活动。”蒋侃教授则认为：“新零售，即企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并将线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。”

从以上观点可以看出，“新零售”的核心在于提升消费者体验，推动线上、线下及物流等多方跨界融合。结合以上观点，可以这样认为，新零售就是以消费者为中心，通过运用大数据、人工智能等技术对商品的生产、流通和销售过程进行升级改造，发挥线上与线下零售的双重优势，将线上、线下及现代物流进行深度融合的零售新模式。

1.2.2 新零售的方法论：新零售=商品×人2

新零售强调以消费者体验为中心，“人”是其经营模式的核心。前阿里巴巴总裁卫哲曾经说过：“互联网时代的经济公式为E=MC²，即经济=商品×人2。其中的C（人）的二次方是让商业的‘原子弹’爆炸的关键。如果我们只会经营商品，而不会经营人，企业的发展就很可能被卡在这里。”

借用卫哲的观点，可以将新零售的方法论定义为“新零售=商品×人2”，即新零售是用商品来经营人，通过人来建立连接，经营人是新零售模式的核心。

这里的“人”包含两层含义，一是指企业的内部员工，二是指企业的客户，包括上、下游的各类商业伙伴。

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汇美集团，从单一电商向线上线下融合发展的转化

汇美集团（全称“广州市汇美时尚集团股份有限公司”）创立于1998年，前身是一家以外贸代工业务为主的服装企业，经过数十年的发展，现已成功转型为国内时尚品牌集团。公司采取多品牌、多品类、多渠道的业务发展战略，目前已上线茵曼、初语、生活在左等多个品牌，致力于打造线上线下流量互通、运营资源共享、多重品牌风格互补、时尚创意人才聚集的“时尚生态圈”。

（1）茵曼+千城万店：让粉丝变老板

茵曼（INMAN）创立于2008年，凭借以“棉麻艺术家”为定位的原创设计享誉互联网，是成长很快、极具代表性的女装品牌。

2015年，汇美集团提出“茵曼+千城万店”计划并积极实施，茵曼也由此成为第一个从线上走向线下的女装品牌。“茵曼+千城万店”计划是通过粉丝创业，重构传统商业零售模式，并结合店铺、电商、社群等方式，打造线上线下融合的粉丝社群商业圈。

具体来说，就是“千城万店”项目的加盟商候选人就在茵曼品牌的粉丝中，线下门店都是由茵曼的当地粉丝开设经营的，他们很喜欢茵曼的品牌和棉麻服饰，对茵曼有一定的了解。基于粉丝身份的背书，茵曼线下的门店店主能够更好地理解品牌和商品，茵曼也能实现有效、持续的粉丝运营。

同时，线下门店采取收益分成的模式。只要消费者在体验店初次扫码购买商品，茵曼的后台系统就会将其绑定为该店铺的粉丝，未来该“粉丝”无论是到任何一家体验店购物，还是在线上购物，其产生的销量都会被计入初次“引流”的绑定店铺，茵曼会按一定比例为该店铺进行分成，作为服务费来鼓励加盟商进行粉丝运营。这样做有效地提高了店主对品牌的忠诚度，同时对品牌高度认可的店主还可以参与到公司的决策中，为商品改进提出建设性意见，这样做还可以促使店主利用自身所掌握的社交资源强化企业的营销推广，帮助公司吸引更多的消费者。

作为茵曼社群运营的据点，线下体验店主要用于加强品牌与粉丝的联系。茵曼线下体验店的空间场景的设置也极具特色。除了统一的品牌形象调性外，茵曼把社群理念落地到全国各地的体验店中，如品牌体验、一店一社群等，各店主可以自主发挥创意，举办各种社群活动。图1-2所示为茵曼的线下体验店。

“千城万店”计划实现了零库存，线上线下同价、同款、同步上新。茵曼的这种运营模式真正将粉丝视为“自己人”，直击粉丝的痛点，从源头重新构筑、强化其品牌在消费者心中的需求黏性。同时，茵曼通过社群营销的方式倡导“慢生活”文化，将品牌调性与生活理念自然地融入消费场景，进而逐步将商品品类由单一的服装拓展至鞋包饰品、家具等符合品牌调性氛围的时尚生活用品。

（2）多品牌合伙人机制，搭建品牌生态圈

2011年之前，汇美集团只有茵曼一个品牌，但在接下来的几年中，汇美集团通过资本运作等方式开创了初语、生活在左等新品牌，形成了一个风格差异互补的品牌生态圈。例如，茵曼是棉麻生活品牌，其商品均选用优质、健康、自然、舒适的棉和麻作为面料，坚持“以舒服为本，为舒心而生”的设计哲学；初语是潮牌，坚持“艺术潮”的品牌理念，主张“世界是我想象”，倡导追求真实的自己，让服装成为内心独一无二的表达；生活在左则主张“不可复制的手工”，强调感受手工与真实创造不可复制的真诚与喜悦。此外，还有面向20～30岁的年轻群体的秋売，主打瑜伽服的samyama （国内知名的瑜伽服品牌）等品牌。可以说，汇美集团旗下的品牌已经覆盖了追求不同时尚特色的消费人群。

汇美集团品牌群的成长机制也独具特色，即汇美集团为各个品牌提供人才、供应链等优质资源，帮助每一个品牌生根发芽，然后这些品牌再反哺整个汇美集团的供应链和生态圈，并形成良性循环，最终形成一个品牌群。在这种模式下，汇美集团的品牌合伙人发展到了十几位，他们既是创业家，也是企业家，既是汇美集团品牌资产的受益者和共享者，也是各自品牌的灵魂人物与决策者。

凭借新零售运营思维，汇美集团已经成为一家根植于互联网，聚集了原创品牌、时尚品牌、高端品牌等多品牌、多品类，线上线下全渠道一体化的时尚集团。

1.2.3 “人”“货”“场”“圈”，四个角度解读新零售的特征

新零售的本质是零售，依然充当着商业中介，促进交易的“双向契合”，其根本目的是提高交易的效率，最大限度地满足消费者的需求，为消费者提供更优质的商品和服务。具体来说，新零售具有以下特征。

1．“人”：以消费者为中心

在传统零售经营模式中，零售企业以企业效率为中心，更加关注商品。而新零售模式则强调以消费者为核心，企业的经营活动围绕消费者展开，且具有可识别、可到达、可交互的特性。只要企业多渠道、多触点与消费者形成持续性的互动，就能很好地把握核心消费人群的消费习惯、生活方式及潜在的消费需求，进而更好地为消费者服务。

2．“货”：商品与服务融合

新零售模式注重提供专业化的商品和服务，且单品可见、库存可见。随着消费升级，消费者个性化、专业化的诉求将促使更多的垂直领域进行细分。在新零售环境下，企业将商品和服务进行高度融合是实现消费者价值最大化的最佳选择。

3．“场”：线上线下无缝融合

新零售模式将打造线上线下深度融合的购物场景，通过运用物联网、大数据等技术实现PC端、移动端、实体门店的深度互动，为消费者提供多渠道消费体验，最终形成消费者与渠道或品牌，以及消费者与消费者之间的互动，通过差异化经营为消费者打造极致的消费体验。

4．“圈”：构建商业共享经济

新零售强调优化供应链，协同创造价值，形成“商业共享经济”的形态。在新零售模式下，零售商之间通过相互合作实现优势互补和资源共享，从而打造和谐、共赢的商业生态。

1.2.4 六个“互通”，做好新零售的核心环节

新零售并不是线上线下的简单融合，而是全渠道的共融互通，通过全渠道下商品、会员、营销等各个环节的共融互通，为消费者提供跨渠道、无缝式的消费体验。新零售的全渠道共融互通包括以下六个方面。

1．商品互通

在零售领域中，商品发挥着重要的作用，无论是传统零售模式，还是新零售模式，都需要具备强大的商品销售能力。新零售模式想要顺利运营，需要强化线上线下商品的价格互通、库存互通与营销互通（见图1-3），这样才能使线上线下的商品销售并驾齐驱。

商品互通意味着线上商品销售和线下商品销售的高度融通，能够全方位提高商品的流通效率和服务体验。新零售企业需要格外注重培养自身线上线下商品同步销售的能力。

2．会员互通

新零售强调“以消费者为中心”，挖掘消费者价值是新零售企业运营的重点任务之一。在移动互联网时代，消费者的消费行为发生了很多改变。对于自己喜爱的品牌，消费者总会转化成其忠诚用户，并乐于在社交媒体上与自己的朋友分享该品牌的商品和服务，对品牌进行口碑宣传。品牌商和零售企业对忠诚用户给予了高度重视，并且都在努力发展更多的忠诚用户。在新零售环境下，品牌商和企业对会员运营有了更深入的理解，意识到需要对会员价值进行更深度的挖掘。

会员互通，就是要将会员交易的各项数据打通，使会员的各项服务实现有效对接，连接会员交易的各种信息，推动线上线下会员信息的互通共用。具体来说，会员互通的主要内容如图1-4所示。

3．服务互通

随着人们消费需求的转变，多数品牌商和零售企业的运营思维已经从单纯地销售商品转变为“商品＋服务”，在为消费者提供商品的同时也注重为消费者提供优质的服务体验。

服务互通强调线上线下服务内容、服务资讯的互联互通，并以此推动服务价值的相互融通。服务互通的主要内容如表1-2所示。

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阿里零售通，打造智能分销网络

阿里零售通是阿里巴巴针对线下零售小店推出的一个为城市社区零售店提供订货、物流、营销、增值服务等各类服务的互联网一站式进货平台（见图1-5），在利用互联网实现对线下零售业升级的同时，也为有志于线上线下零售业的创业群体提供创业平台。零售通可以为线下零售商店提出运营方案，而且通过与优秀的本地供应商合作，为零售店提供品质好货，升级社区零售店的便民功能。

零售通与品牌商、经销商是合作共赢的关系，它依托阿里巴巴平台的优势，能够为品牌商提供大数据支持，为其销售决策、营销活动提供依据，让品牌直达门店，直达消费者。对于经销商来说，零售通能够为其提供更多的商业基础能力，助力其业务升级。与零售通合作的经销商可以按原价、原品类向线下门店出货，可以选择使用阿里巴巴的菜鸟物流对货品进行配送，也可以按照自己的原有方式进行配送。

2017年，零售通立足于新零售战略，为广大零售小店定制了“天猫小店”品牌合作计划，这一计划可以为便利店经营者提供渠道解决方案。图1-6所示为“天猫小店”实体门店样式。只要小店加盟入驻，成为“天猫小店”的一员，就可以得到阿里巴巴零售通的扶持。

品牌授权：授权小店使用“天猫小店”品牌，提升消费者对小店的信任感。

线上线下流量打通：优先接入“手机淘宝”和“饿了么”，帮助门店从线上引流。同时，在活动和资源上为门店提供支持，帮助门店提升业绩。

优化商品结构：提供天猫货架入驻，为小店精选天猫线上、天猫国际的热销商品，满足消费者的多样化需求。同时，打通线上线下渠道，零售通为小店设置店号，并在“手机淘宝”以小店店号为小店设置入口。小店从零售通采购的所有商品既可以配送到线下门店，也可以在“手机淘宝”上的小店中进行展示。也就是说，消费者既可以到线下门店进行采购，也可以在“手机淘宝”上下订单，小店店主在线上线下均可与消费者建立联系。

门店建设支持：帮助线下门店接入自动贩卖机、智能门店管理系统等，帮助店主打造智慧化门店。

运营培训：为店主提供专业的经营指导，定期组织线下沙龙，开展培训讲座，帮助店主提升运营能力。

4．数据互通

在品牌商和零售企业的运营过程中，必定会产生大量的交易数据、互动数据等，这些数据对品牌商和零售企业开展客户关系管理、社群管理、社交媒体营销等是至关重要的。所以，品牌商和零售企业需要实现线上线下数据互联互通，包括线上线下会员数据互通、线上线下交易数据互通、线上线下活动数据互通等，这样才能全渠道、全方位地收集交易数据、互动数据等，进而对这些数据进行深度分析与研究，挖掘数据中的关键信息。

实现数据互通需要多方因素共同推进，如图1-7所示。海量的数据汇总与分析是新零售模式发展的巨大推动力之一，需要品牌商和零售企业予以重点关注。

5．分销互通

在传统零售模式下，消费者是商品或服务的购买者和使用者。而在新零售模式下，消费者不仅是商品或服务的购买者和使用者，更是商品或服务的分享者、分销者，他们乐于使用社交工具将商品或服务分享给自己的朋友，创造口碑效应。

分销互通就是让消费者承担一定的分销职能，借助其口碑宣传能力扩大品牌或商品的影响力，进而提升商品的销量。要想让消费者乐于分享商品、传播商品，品牌商和零售企业可以从两个角度入手：一是为消费者提供符合其需求的商品和服务，让消费者对商品和服务产生愉悦感；二是设置奖励机制，让消费者在分享和传播商品时可以获得一定的积分或佣金奖励。

分销互通强调意见领袖的影响力，强大的意见领袖能够有效地帮助品牌商和企业提高销售额，提升消费者的价值。因此，组建强大的分销团队，扩大意见领袖的影响力是品牌商和零售企业顺利实现新零售转型的重要因素之一。

6．区域互通

随着零售业务规模的不断扩大，品牌商和零售企业在不同地方设置的实体终端会越来越多，企业总部需要为实体终端提供的服务也会越来越多。同一个区域内的各个实体终端会形成一个小团体，它们在运作中的会员服务、数据服务、终端体验等都要在“区域”这一层面进行协调对接。因此，在新零售模式下，区域化深耕的价值变得更加重要，对实体终端进行区域化管理、区域化服务协调、区域化线上线下对接、区域化分销裂变等正是区域化深耕的核心价值所在。

区域互通要以区域化深耕为基点，精耕区域，让分散的实体终端形成区域化影响力，以发挥各个区域挖掘消费者价值、服务互通、终端互连的价值，提升各个实体终端的价值。

区域互通的价值在于强化区域间的互联互通，让各个实体终端形成自己的社群影响力，让各区域终端能够相互配合，创造更多的场景价值。