二、“利益”与“伤害”到底是什么

明白了“趋利避害”对驱动客户有多么巨大的力量当然很重要，然而，更加重要的是我们要如何去做呢？

要回答这个问题，我们必须先弄清楚另一个非常重要的问题，那就是对客户而言，他极力想要逃避的“伤害”以及努力想要追求的“利益”是什么呢？

我们先看看前面案例中的一段对话——“我们发现……有相当多的一线销售人员在给客户打电话的时候，手上都没有准确的客户资料……这对销售业绩的影响就比较大，您说是吗？”仔细想一想，对客户而言，这真的是他恐惧的、想要逃避的某种“伤害”吗？

仅仅从表面来看的确如此，然而如果再深思一下，你就会发现在以下的三个方面似乎仍然有值得探讨的地方。

1．应该由客户自己发现，而不应该是我们提出

首先，大家请注意“我们发现”这个词汇，其潜台词的含义是由“销售方”来发现，而不是由“客户方”来发现。很显然，由“销售方”来发现的某种“伤害”，虽然有可能获得客户的认可，但是也有可能不获得客户的认可，毕竟人人都喜欢自己发现而不是由别人来告诉他应该怎么做，由自己发现的问题点，才更勇于承担对应的责任，不是吗？

2．应该和客户自身的实际产生关联

其次，大家注意看“有相当多的一线销售人员在给客户打电话的时候，手上都没有准确的客户资料”这句话，虽然它明确指出了客户可能存在的某些问题点，然而这个问题点是建立在其他企业都存在的共性问题点之上，这并不一定代表着面前的这个客户就存在，这就如同我告诉你“目前中国城市里的孩子总是出现营养过剩的问题，而同时又面临着体重超重的健康问题”，粗看之下很有道理，然而说不定你们家的小孩却是因为偏食而出现营养不良的问题，反而比较瘦弱的道理一样，一种看似很有道理的共性问题，并不一定是和客户实际有关的个性问题，对吗？

3．必须进行细化，最好数字化描述

再次，电话销售人员表示“对销售业绩的影响比较大”，这是一种相当模糊的说法，什么叫“比较大”，你和我、还有客户可能都说不出来，这就像公司领导提醒我们“在组织纪律上还有很多地方需要提高”一样，虽然我们点头称是，事后又总是依照原有方式做事，但是如果领导说“小李，上个月考勤记录显示你一共迟到三次，分别是本月三号上午迟到六分钟、十一号下午迟到九分钟……所以你应该……”，这样清晰的、可以准确衡量的组织纪律问题，才会让我们心悦诚服，并付诸于实际对现有错误方式进行改变。

因此，建立在你所销售产品的基础上，可以帮助客户逃避“伤害”的真正定义应该是客户自己发现的，和自身有明确关系的，可以清晰衡量的，在客户的现状和期望之间存在的距离，正是这个距离让客户无法达到预期目标，因此，客户自身会出现种种烦恼和痛苦，而为了化解这些烦恼和痛苦，客户就产生了解决这些问题的需求。

与此对应，建立在你所销售产品基础上，可以帮助客户获得的“利益”真正定义应该是客户自己发现的，和自身有着明确关系的，可以清晰定义的，帮助客户达到更高期望后所带来的好处与利益，在这些好处和利益的诱惑下，客户也就产生了需求。

按照上面的定义，想要帮助客户“制造”出需求，电话销售人员的正确做法是，首先让客户参与到对话中来，接着通过有效的提问了解客户的现状以及客户的期望，然后让客户自己意识到现状和期望之间的距离，电话销售人员要将这个距离，也就是问题点，用清晰、可以衡量的方式让客户感知到，最后是描绘解决这些问题点之后的美好前景，这就是运用“趋利避害”心理效应开发客户需求的标准步骤。

不过新的问题又出现了，如果现在让我们回到前面的案例中，你会发现电话销售人员并没有按照我们上面给大家介绍的开发方式去做，反而是电话销售人员按照自己的套路开发客户，那么这不是自相矛盾吗？

这里面的关键是，在前面的案例中，虽然是由电话销售人员自己提出某些“模糊的共性利益与伤害”，然而，考虑到他所销售的产品只有区区的50元，因此即便是电话销售人员所说的种种“模糊共性利益与伤害”并没有得到客户的全部认同，但是只要客户认同了其中的某一点，考虑到金钱的付出不多，所以这种采用“模糊的共性利益与伤害”销售方式，仍然会有很大的成交机会。

不过，如果我们将前面案例中所销售的产品由售价为50元的说明会门票，改为售价2000元的正式公开课门票，大家仔细想一想，再按照同样的销售方式与客户沟通，成交的机会也许会变得极其渺茫了。

也就是说，如果正在看本书的读者朋友，假如你所销售产品利益点非常简单直白，而且售价很低，那么采用上面案例中的销售方式，通过直接陈述产品的明显利益特征或者可以帮助客户解决的问题点，就足够达到成交的目的了。

然而，如果你所销售的产品是属于那种利益特征很复杂的产品，而且最终零售价格也很高，那么，你所采用的销售方式就要做出改变，应该完全按照我们上面所讲的步骤一步步来，接下来就给大家分享一个具体的案例。

案例3-2

本案例仍然是电话销售人员李能和客户郭啸天的对话，差别是所销售的产品由50元的说明会门票改成售价为2000元的公开课门票，当然课程的时间及内容也由原来的一个多小时的简单分享升级为三天两夜的细致探讨。

需要特别提醒的是，由于在销售高价值产品的时候，需要给客户提出较高压力的问题，而这些都是建立在双方信任、关系和谐的基础之上的，售价为50元的产品在第一通电话沟通里就可以谈到具体的细节了，而售价为2000元的产品则不太可能这样做，前面打给客户的几通电话的目的可能都是为了建立关系和引发客户兴趣，因此，本案例背景将假设为电话销售人员已经通过前面拨打的两三通电话和客户建立了一定的关系，获得了提较高压力问题的资格，我们仅仅节选部分中的关键对话。

电话销售人员：郭经理，我可以向您请教一个问题吗？

客户：当然可以，有什么问题？

电话销售人员：是这样的，之前我们谈到销售人员一开始就要寻找有针对性的客户，只是不知道您面向的客户群体主要都是哪些人呢？

客户：这很简单，既然我们的业务是做网站设计及制作的，目标客户群主要是那些还没有自己企业专属网站的客户。

电话销售人员：理解，不过郭经理，话又说回来，现在都什么年代了，还有没有建立自己专属网站的企业吗？

客户：有很多，比如广州每年都有很多新的企业成立，既然是新成立的企业，当然也就没有建立起自己专属的网站，另外还有很多小型的企业等，可能也没有建立属于他们自己的网站！

电话销售人员：我明白了，小李可不可以这样理解您的意思，就是咱们方向网络的客户群，说白了主要就是那些中小型企业，它们要么是新成立的企业还没有建立起自己的网站，要么就是还不清楚建立一个好的网站对于自己企业的意义有多重要，所以也就没有付诸于行动，是这样吗？

客户：是的，正是如此。

电话销售人员：按照常理来讲，既然咱们的客户群是中小企业，那么拨打电话的时候，销售人员首先应该寻找的就是老板，因为在中小企业里面，老板可能就是负责一切财务开支的人，是吗？

客户：是的，大企业找部门负责人，小企业就是要找老板，和其他人谈话，意义就不大了，因为他们做不了主。

电话销售人员：不过郭经理，新的问题又出现了，电话销售人员怎样才能找到老板本人呢？

客户：这就要看客户资料的详细程度了。

电话销售人员：嗯，明白，小李可不可以问一下，咱们方向网络的销售人员，是怎么找到客户资料的呢？

客户：还不是靠那些老方法，比如报纸广告，黄页，网络搜索等。

电话销售人员：嗯，明白，小李有个困惑，因为我自己也经常给陌生客户打电话，以我不成熟的经验来看，通过这些方法找到的客户资料通常很难找到关键联系人的联系方式，比如老板的直线电话、手机号码等，您的看法怎样？

客户：是的，你说的很对，就是这样。

电话销售人员：那按照您的估计，电话销售人员每打十通电话，大概有几通电话能够找到关键人呢？

客户：差不多打两三通电话吧。

电话销售人员：也就是说，电话销售人员将大部分的时间用在不相干人士的身上，比如从前台开始就展开沟通，可是这些人都不是能做主的人，即使花再多精力也没有意义，您说是这样吗？

客户：是这样的。

电话销售人员：那郭经理，您觉得无法在一开始的时候就找对关键联系人，对公司的业绩影响有多大呢？如果用百分比来形容，大概有多少？

客户：嗯，这个啊，我个人的看法应该是在40%左右，如果在大部分的电话里，他们能够一开始就找对人的话，那就太好了！

电话销售人员：按照您的估计，以每个月的销售业绩20万元来计算，也就是说，因为电话销售人员没有掌握到寻找准确客户资料的方法，无法找到关键联系人，每个月会对公司的营业额造成8万元的损失，对吗？

（电话销售人员因为无法准确找到客户资料，造成每月8万元的损失，这是一种和客户有关的、极其明确的、可以清晰衡量的“伤害”。）

客户：对的，应该是这样。

电话销售人员：也就是说，如果能够解决这个问题，让电话销售人员能够找到准确的客户资料从而在一开始就找对人，每个月公司的营业额可以提升8万元，是吗？

客户：是的……（以下略）

现在我们就来做一个总结，“趋利避害”心理效应在电话销售过程中发挥的最大作用是帮助客户发现自己的问题进而使他产生解决问题的需求，但是根据产品线的不同，电话销售人员所使用的销售策略就会有很大不同，简单产品是以我为主，电话销售人员可以直截了当地陈述产品的特性，这样，就可以帮助客户获得利益和避免伤害；而复杂产品由于客户的问题是埋在冰山下面的，所以，电话销售人员需要先帮助客户认识到冰山下面的问题，然后经过一个抽丝剥茧的步骤，即按照我们之前分享的利益和伤害的真正定义去一步步进行提问，才可以达到让客户意识到自己有问题需要解决，进而为了获取利益和逃避某种伤害产生对你所销售产品的需求。