第8章 市场供求经济学和你想的不一样(1)
【供需法则】
《晋书·文苑·左思传》中记载：西晋太康年间出了位很有名的文学家左思。在左思小时候，他父亲就一直看不起他，常常对外人说后悔生了这个儿子。等到左思成年后，他父亲还对朋友们说：“左思虽然成年了，可是他掌握的知识和道理，还不如我小时候呢。”左思不甘心受到这种鄙视，开始发愤学习。
经过长期准备，他写出了一部《三都赋》，依据事实和历史的发展，把三国时魏都邺城、蜀都成都、吴都建业写入赋中。当时人们都认为其文才超过了汉朝班固写的《两都赋》和张衡写的《两京赋》。一时间，在京城洛阳广为流传，人们啧啧称赞，竞相传抄，一下子使纸昂贵了几倍。原来每刀一千文的纸一下子涨到两千文、三千文，后来竟倾销一空，不少人只好到外地买纸，抄写这篇千古名赋。
为什么会出现“洛阳纸贵”呢？因为在京都洛阳，人们“竞相传抄”《三都赋》，以至对纸的需求越来越大，而纸的供给却跟不上需求，这样一来纸的价格才会不断上涨。这便牵涉了经济学的一个基本概念：供需。
美国著名经济学家萨缪尔森曾经说过：“学习经济学是再简单不过的事了，你只需要掌握两件事，一个是供给，一个是需求。”什么是供给和需求？供给指的是生产者在一定时期内在各种可能的价格下愿意而且能够提供出售的该商品的数量。这种供给是指有效供给，必须满足两个条件：生产者有出售的愿望和供应的能力。需求指的是消费者在一定时期内的各种可能的价格下愿意而且能够购买的该商品的数量，指的是消费者想得到某种商品的愿望。需求不是自然和主观的愿望，而是有效的需要，它包括两个条件：消费者有欲望的购买和有能力的购买。
关于供给与需求的关系，人们普遍认为需求决定供给，如人们有穿皮鞋的需求，市场上才会出现皮鞋的生产与销售。不过，供给学派强调经济的供给方面，认为需求会自动适应供给。
一般来说，供需平衡时，市场价格就是正常价格。当供大于求时，市场价格低于正常价格；当供不应求时，市场价格高于正常价格。鲁迅先生在《藤野先生》一文中有这样的句子：“大概是物以稀为贵吧。北京的白菜运往浙江，便用红头绳系住菜根，倒挂在水果店头，尊为‘胶菜’；福建野生着的芦荟，一到北京就请进温室，且美其名曰‘龙舌兰’。”供需不平衡导致白菜在浙江能卖出好价钱，而芦荟在北京也能卖出好价钱。“洛阳纸贵”的故事正说明了供不应求，导致纸的市场价格成倍增长。
在一般情况下，需求与价格的关系成反比，即价格越高，需求量越小；价格下降，需求量上升。价格与需求量之间的这种关系对大部分物品都是适用的，而且，实际上这种关系非常普遍，以至于经济学家称为需求规律：在其他条件相同时，一种物品价格上升，该物品需求量减少。
另外，供需的变化与市场环境的变化也息息相关。例如，当“非典”袭击中国的时候，全国食醋、消毒液、药用口罩的价格都上升了，一些日用品也成了普通消费者的抢购对象，这主要是因为突如其来的“非典”疫情造成了消费者对这些物品的需求剧增。在欧洲，每年夏天当新英格兰地区天气变暖时，加勒比地区饭店房间的价格就会直线下降。当中东爆发战争时，美国的汽油价格上升，而二手凯迪拉克轿车价格下降。这些都表现出供给与需求对市场的作用，而所有的这一切都是通过价格来反映的。
但在少数情况下会出现相反的情形，即价格越高，需求量越大；价格越低，需求量反而越小。这通常是具有象征地位的炫耀性商品，比如钻石、古董等。
在一般情况下，需求与价格的关系成反比，即价格越高，需求量越小；价格下降，需求量上升。因此，商品的供需法则引起商品价格的波动。
【完全竞争市场是经营者最不愿面对的局面】
读过中学的人都知道牛顿第一定律：“一切物体在不受任何外力作用的情况下，总保持匀速直线运动状态或静止状态。”
如果还有些印象，也许能想起这样一个实验：让一个小球从一个斜面上由静止状态滚动下来，并爬上另一个斜面，假设没有摩擦力，它就会上升到原来的高度。如果逐渐减小第二个斜面的倾角，并使它最终成为水平面，小球就会沿着这个平面以均匀的速度一直运动下去。而且在最后，物理老师还会来一笔“画龙点睛”：这是伽利略的理想实验，因为在现实中无法彻底消除摩擦力，所以是无法做到的，但是这种理想实验的方法却非常重要，因为它忽略了次要，抓住了关键。
在经济学中，也有类似物理的“理想实验”。在这里，我们就要提到“完全竞争市场”。严格地说，这种市场是一种“理想市场”，在现实中是不存在的。
完全竞争市场，又称纯粹竞争市场，是指一种购买者和销售者的买卖行为对市场价格没有任何影响的市场结构。它的特点主要有四个：
（1）市场上有无数的买者和卖者。
（2）同一种产品都是同质的，没有差别。
（3）市场资源是完全自由流通的。
（4）所有人都掌握着关于市场的全部信息。
为了便于理解，我们对这四个特征作一些补充说明。既然市场上有大量的需求者和供给者，那么其中任何一个人买与不买，或卖与不卖，都不会对整个商品市场的价格产生影响；既然产品都是一样的，那么对消费者来说，购买任何一家厂商的商品都是一样的；既然信息是非常充分的，那么也就排除了由于信息不畅可能产生的市场同时存在几种价格的情况，价格只能是一种，否则顾客当然会去挑最便宜的商品。
在这样的完全竞争市场里，商品的价格将彻底地由市场供给和需求决定，并且，每一种商品都会在最后形成一种均衡价格，也就是当市场供需相等时的价格。
伽利略的理想实验固然无法完全付诸实施，但还是可以利用小球和木板进行相对的模仿。完全竞争市场也是如此，我们可以在现实中找到和其相似的市场来。比如鸡蛋市场，我们用完全竞争市场的四个特征来进行分析。通过鸡蛋市场，我们可以更形象地理解完全竞争市场——实际上，大多数农产品市场基本上都和完全竞争市场近似。
如果我们去菜市场，你就会发现，我们很多人都要去买鸡蛋，而且卖鸡蛋的商贩也很多，鸡蛋的大小个头没有什么太大的差别，只要不是破的，坏的，没有人会特别在意买什么样的或是买哪家的鸡蛋。至于鸡蛋的信息更是没有谁会刻意地去掌握。在这个鸡蛋市场里，各个摊位的价格都一样，而且是由供需决定的均衡价格。
那么，这里还有个问题，在完全竞争市场或者近似的市场里，因为同质同价，卖方究竟怎样才能赚取更多的利润呢？难道只能靠运气的青睐吗？的确，在这样的市场里，卖方完全受到市场支配，竞争激烈，在产品完全相同的情况下，卖方就不得不在降低成本上大做文章。除此，卖主还要进行价格外的营销竞争，比如要热情周到的服务，把鸡蛋装进盒子便于顾客提携，给鸡蛋贴上商标等，都可以吸引更多的顾客。
通过这样的分析我们就发现，在完全竞争市场下的商家们是处于一种完全由市场去支配的条件下的。为了获得更多的经济利益，一味地由市场支配是不行的，要通过各种途径去改变这种受支配的地位。商家要提高自己的服务水平、采取各种营销手段、提高自己的产品在市场上的竞争力等等方式，来避免这种完全竞争市场的出现，这样才能提高自己在市场上的占有率，从而提高经济收益。
作为一种理想化的理论模型，完全竞争市场给我们提供了一种研究市场的方式，有了这种方式，我们可以更好的理解市场的运营情况，使自己的经营项目不趋向于理想化的程度，打破原有的规律性的模式，这样才能获得更多的利润。
【资源总是稀缺的】
近年来，中国现当代绘画艺术，尤其是油画，其价格在全球拍卖市场上连创高价，最突出的例子是徐悲鸿的作品：2005年秋拍，《珍妮小姐画像》在北京保利以2200万元成交；2006年春拍，《愚公移山》在北京翰海以3300万元成交；2006年秋拍，《奴隶与狮》在香港佳士得以5388万港元成交；2007年春拍，《放下你的鞭子》在香港苏富比以7200万港元成交。不到两年拍卖纪录涨了两倍，真可谓一季一个价，价格节节高。
为什么徐悲鸿的作品会连续拍得如此天价？其实，这就牵扯到经济学上的稀缺性。
稀缺性，又称稀少性、缺乏，在经济学中特指相对于人类欲望的无限性而言，经济物品或者生产这些物品所需要的资源等的相对有限性。即代表“人类拥有无穷的欲望，但只拥有有限的资源”的意思，而资源的有限性促使了竞争及选择的出现。徐悲鸿在中国现代美术史上是具有领袖地位的艺术家之一，他是中国现代油画的奠基人，他承先启后，发扬了中国美术的传统，解决了如何用中国观点、中国面貌创造中国油画的历史课题。这就使得他的作品极具收藏价值，每个人都想拥有。可徐悲鸿的作品就只有那么多，于是就显得非常稀缺，就会出现竞价拍卖，并拍出了天价。
2004年，英国球星贝克汉姆在欧洲杯英格兰与葡萄牙的1/4决赛的点球大战中把比赛用球踢上了看台，一位球迷捡到了这个球，然后拿到网上拍卖，最终以28000多欧元的价格被别人买走，一个小小的足球竟能卖到如此高的价格，要不是贝克汉姆，它也不会一夜成名的。就像这种唯一的，不会再有第二个的，也是一种极其稀缺的资源，物以稀为贵，因此像这样的商品人人都想购买，也就会卖出很高的价格。
资源的稀缺性是经济学的前提之一。稀缺性会对社会、对人们的生活产生巨大的影响，我们必须深刻认识稀缺性。
（1）稀缺性导致了竞争和选择。也就是说，稀缺性促进了社会的发展。因为它为社会提供了发展的动力。假如资源是富足的，那么世界就会大变样了，人们工作不工作都是一样的，不用再为生活上的方方面面去考虑。
（2）资源的稀缺性是有历史条件的。随着时代的发展，稀缺的东西是可以改变的，它有很强的时代感，在以前吃不饱，穿不暖的时代里，粮食、生活用品是稀缺品，可是现在人们感到这些东西都是很充足的，并不缺乏。但是并不是说所有的东西都会越来越多，就像古代的青花瓷，现在又有几个人拥有呢？
（3）资源的稀缺性也是因人而异的。对于一个百万富翁来说，金钱已经不是稀缺的东西了，他想拥有的是更多的时间，来获取更多的金钱。但是对于一个连工作都没有，又急需工资来养家糊口的人来说，他所拥有最多的就是时间了。黄金对于每一个正常人来说都是很珍贵的东西，可是，对一个被困在山洞里的人来说，一个馒头的诱惑会更大。
（4）稀缺资源可以通过交换来实现再分配。从经济学上来说，资源的分配不均必然要通过交换来实现。婚姻就是一个最实际的例子。比如对于一个身材相貌不如意而事业有成的男人来说，先天的条件是无法改变的，对他来说，可能高个子和帅哥脸这辈子都无法实现了，那么他会把希望寄予婚姻，希望他的另一半能够满足他的这些期望，因此，相貌对于他来说是稀缺资源，相比较而言，事业和资本可能不是他很看重的，因为这些对于他来说是富足的。人们总是希望利用自己富足的资源去交换他稀缺的资源。
可见，用经济学中的稀缺性为我们提供了解决生活中一些问题的依据，同时也可以利用稀缺性为我们的生产指明方向。对于社会来说，由于资源是有限的，这种稀缺性一直存在，这就使市场拥有很大的需求。对于企业来说，自己所提供的产品能不能满足市场的需求，同时自己的产品能不能在很多家生产企业的竞争中脱颖而出，才是最关键的。因此使自己的产品在市场上出现稀缺，使供需出现不平衡，大量的需求指向的都是自己的产品，才能使自己处于一种不败之地。
资源总是稀缺的，人们的需求量总是很大的，但是如何利用好稀缺性为自己服务，而不是一味的受制于资源的稀缺，同时让自己的产品具有稀缺性，这样的产品才会有更多的社会需求。
【价格由价值决定】
郑州有一家名叫保罗国际的理发店，一夜之间成了全国最有名的理发店。不是因为它的手艺高，而是因为它创造了一项惊人的纪录，两个人理发，收费1.2万元，平均一个人收费6000元。这样的天价是如何出现的呢？
小亚和同学莉莉是郑州市某中专二年级的在校学生。在2008年3月底的一天，她们一起到郑州市非常繁华的二七广场逛街。当两人逛到二七路的正弘大厦附近时，看到旁边“保罗国际”的橱窗玻璃上贴着“洗剪吹38元”的字样，原本就准备理发的她们便走了进去。两人剪完头发，已是下午6时许，可是让两个女孩万万没想到的是，结账时，收银员报出了总共1.2万元的天价。因为小亚和莉莉拿不出那么多钱，店员就说，只要办理一张该店的会员卡，就可以享受5折的优惠折扣，每张会员卡至少要一次性充值9800元，剩余的钱将存在卡里。两人当时只有不到300元的生活费，无奈之下只好打电话向同学求援。而此时，小亚和莉莉被告知，不凑够钱就不能离开理发店。
直到当晚10时30分许，通过向30多名同学借款，最终凑够了9800元。这笔钱送到店里后，小亚和莉莉才得以脱身。