第3章 前言 以奥运为支点：寻找体育营销的普遍商规(2)
为了提高奥运营销效果，企业除了赞助奥运还赞助关联体育赛事。VISA赞助美国十项全能队、NBA梦之队、美国体操联合会等等；可口可乐赞助“NBA篮球嘉年华”运动；中银香港赞助“亲子乐Fun Fun羽毛球双打同乐日”，中行海南分行开展“迎奥运全民健身周”活动，中行上海市分行赞助2005年高校“校长杯”乒乓球比赛。
（Ⅳ）产品和服务征服消费者
赞助企业用产品和服务向消费者展示了自己对“更高、更快、更强”的奥运精神的理解。2004年雅典奥运会，耐克公司为包括中国队队员在内2000多名田径运动员，动用了400多名设计师，设计了各种运动服和运动鞋。2000年悉尼奥运会，李宁设计的领奖服“龙服”和“蝶鞋”被参加奥运会的各国记者评为“最佳领奖装备”。联想用产品打开了通向奥运TOP俱乐部的大门。2006年都灵冬奥会，联想用优质产品和服务保障了冬奥会的成功运行，征服了同行和消费者。“将评论员系统放置户外，创造了冬奥会史上的一个奇迹”，这是国际奥委会与都灵奥组委先后给联想的评价。联想集团还在都灵奥运村设“联想网吧”，每天为来自40多个国家的约200名运动员提供服务。
（Ⅴ）公益性与互动性
细看过去的几年间让人眼花缭乱的奥运营销活动，公益和互动就像影子一样站在这些活动的背后。麦当劳在北京28家餐馆提供28条长7米的长卷，邀请北京市民签名表达对北京奥运的支持；三星网上征文，大众网上问答等宣传奥运知识、奥运精神；可口可乐组织“雅典2004奥运火炬传递——中国火炬手/护跑手选拔”，“要爽由自己——2004可口可乐奥运中国行”大型巡回路演活动；大众公司与北京电台合作推出“通向2008——大众谈奥运”特别节目宣传奥运；三星从2002年开始每年向北京奥运会青少年培训基金会捐款。农夫山泉的“一瓶水，一分钱，千千万万像大脚这样的孩子，需要您的帮助”，“您购买的这一瓶水中，有一分钱正支持2008年北京申奥”等活动。
奥运营销活动寄托在公益性活动之中，体现企业的社会责任感；消费者参与到奥运营销活动之中，能够拉近与消费者的距离。消费者在参与公益活动的过程中不知不觉的记住了企业品牌。
（Ⅵ）赞助冠名，明星代言
很多企业通过赞助奥运会参赛队宣传自己。1992年，李宁成为第一个赞助奥运会的中国体育用品企业。通用赞助2006年都灵冬奥会的中国花样滑冰参赛队。VISA于1994年赞助了挪威冬奥会中国女子速滑队，1996年赞助了参加亚特兰大夏奥会中国代表团，并于2004年赞助了中国女子曲棍球队。VISA通过全球“VISA之队”项目支持运动员，迄今已先后为全球60多位奥林匹克运动健将提供了物质和精神支持，其中包括残疾奥运选手。冠名也是营销常用的方式，雅芳、尼桑、宝马、麦当劳等就曾获得过冠名权。
请奥运冠军代言也是奥运营销常用手法。雅典奥运会110米跨栏冠军刘翔代言可口可乐和耐克；郭晶晶夺冠归来代言麦当劳；安踏请乒乓球冠军孔令辉和王浩代言等等。
但违背一些营销商规，在我看来，企业将无法做到有效营销并使行业领导者的地位有所削弱，甚至被后来者所取代……可口可乐、GE、柯达、VISA、三星、阿迪达斯、希腊邮政、联想、青岛啤酒、伊利乳业等中外着名品牌企业是如何借奥运踏板迅速起跳的呢？实际上，她们都共同遵循着营销领域的“十诫”，尽管是以奥运营销的名义，但绝不仅仅就此戛然而止；因为，无论是何种形式的营销：奥运营销乃至体育营销，其本质与核心相通的。
因为，这的确是一个营销疯狂的时代；同时也必须是一个应该以战略家的眼光学会营销的时代。而实际上，“营销”两个字所代表的往往是一个相当宏观的命题，并非三言两语能够说得很明白。尽管，专业的营销学者给予“营销”下了这样的一个定义，即营销是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，同时获取利润的学科。营销学用来辨识未被满足的需要，定义、量度目标市场的规模和利润潜力，找到最适合企业进入的市场细分和适合该细分的市场供给品。营销经常由企业组织中的一个部门专门负责，这样其实有利有弊。利的方面是指便于集中受过营销训练的群体专门从事营销工作；弊的方面是指营销不应该仅限于企业的一个部门来进行，而应该在企业所有活动中体现出来。
但正如很多人所达成共识的那样，营销不是一成不变的，而是千变万化的。因为，营销并不是分析几何那样的学科，营销方式和表现形式是多样化的。随着商业的高速发展，以及新的营销平台与资源的层出不穷，关于营销方式的创新与突破也越来越成为一种主流趋势。而北京2008年奥运会给中国企业所带来的营销机遇也着实让很多人为之疯狂，都想方设法地借此提升自己的品牌地位和市场地位。由此，各种样式的奥运营销也源源不断地出现在普罗大众的面前。
正如我所一再强调的那样，无论是何种形式的营销，其营销原则和本质应该是一致的，即我在本书中所列举的营销商规，如行动商规、互动商规、集中商规、主次商规、拦截商规、内部商规、公关商规、联合商规、多元机会商规、风险预控商规等。这在很大程度上又是你不可不遵循的营销商规。
众所周知，《十诫》语出《圣经》。根据《圣经·出埃及记》记载，十诫是耶和华所授，并命摩西颁布施行。内容是：不许拜别神；不许制造和敬拜偶像；不许妄称耶和华名；须守安息日为圣日；须孝父母；不许杀人；不许奸淫；不许偷盗；不许作假见证；不许贪恋他人财物。
犹太民族“因为不屈服于奴役，所以他们选择了流浪”，摩西带领他的族人在西奈山下祈祷，请求耶和华为他的族人指一条道路。一只看不见的手——上帝之手在西奈山的峭壁上刻出十条戒律。《摩西十诫》被称为人类历史上第二部成文法律，体现了平等的“人神契约”精神：谁要毁约，谁就会受到上帝的惩罚。同时，人民也有“神不佑我，我即弃之”的权利。
实际上，我所列及的营销商规，也恰恰是营销界中不可不遵循的“十诫”；违背这些商规你的营销将有可能一败涂地。当然，我们还可以从下面的营销商规中能够发现一系列着名品牌营销的力量，她们都有一个共通的特点：能够擅于抓住营销时机并将营销资源价值化、有效化和系统化。
从很大层面上说，营销首先是企业对手头掌握的资源的有效整合与运用；如此，你才能真正地做到营销的有效化。当然，事实是远非所说的那么简单。但至少是你要意识到这个问题的重要性。
如此的话，企业才能在激烈的市场营销中取得“一席之地”。而首先你所要作的就是，必须以战略家的眼光来做营销，而且必须始终遵循一个伟大的商规：围绕消费者这个中心和主角去设计你所有的营销，否则，你将失去“人心”，营销也变得毫无意义。
最后，想说明的是，这本书凝聚了来自北京三十度空间营销机构陈岚、徐杰、邱春等众多同仁的思想和智慧；同时，也从我所服务的青岛啤酒、伊利乳业等众多中国着名品牌企业那里获得了营销的经验和“灵感”，并参考了一些资料，未一一注明，在此一并表示感谢。