第2章 前言 以奥运为支点：寻找体育营销的普遍商规(1)

本书出版的时候，“08北京奥运会”已经开始了，或许也已经结束了，很多企业都进入了后奥运营销时代；甚至有很多企业压根就偃旗息鼓了。但我还是想就围绕奥运营销的话题进行一番解读，也算是“事后诸葛亮”拿奥运事后说事吧；目的是什么呢？——很多中国企业正是凭借着“08北京奥运会”这一商业契机才开始大规模地接触并实践体育营销的，真可谓“摸着石头过河”，有经验也有辛酸的失败。俗话说，总结是最好的老师；我的最大初衷，就是通过以自己的视角来总结一下这几年来中外企业以奥运为名所开展的体育营销事例，并通过这些事例来试图归纳出今后我们企业能够用得上，至少能够有一种借鉴和参考意义的“体育营销商规”。更要说明的是，并不能因为“08北京奥运会”的结束就从而结束了奥运营销与体育营销，至少是体育营销将会被越来越多的企业所看重和运用。

尽管我需要花费很大的精力去经营自己的一间公司，但由于公司的一个主业是为客户提供包括市场营销和品牌咨询在内的整体解决方案的服务，自然就会经常接触和研读很多的营销案例。尤其是我所领衔的公司一直为包括伊利乳业、青岛啤酒在内的多家北京2008年奥运会赞助商提供这种服务，自然对品牌如何借奥运踏板迅速起跳有着非同一般的了解和体悟。在此期间，我亲自率领的公司研究部相继推出一系列奥运营销报告，就中外企业的奥运营销案例和非奥运营销案例进行研判。这些报告在发布之后，纷纷引起了众多新闻媒体的关注和报道。但我总感觉，其实围绕奥运营销和非奥运营销的话题是永远也说不尽的。但至少有一点是普遍的共识，即品牌如何借踏板迅速起跳？奥运契机是一块最大的“踏板”。而奥运营销无疑又是企业们实施体育营销的又一次品牌打造盛宴。

因此，首先以奥运营销来说体育营销的事，应该是最适合的了。奥运精神无国界，奥运会是全球化的传播通道，也是全球化下的竞合的舞台和契机。对于急欲走向世界的品牌而言，奥运会的确是千金难买的信息传播平台（见下图表）。

因此，全球有影响力的品牌如可口可乐、阿迪达斯、GE等，不惜重金成为奥运会TOP成员。它们所看重的，就是这种全球范围内信息传递的价值。同时，能够与奥运会牵起手来的企业，通常都是那些行业领导型的企业，比如上述的国际大牌企业，还比如目前与北京2008年奥运会合作的中国企业联想、海尔、青啤、伊利、中国国航、中国银行等。

那么，如何吃好这样的盛宴呢？这关乎到他们能否在全球化下真正地做到行业领导者。但前提是我们必须要很清楚地了解到主要的奥运商机是什么，除了上面所说的品牌提升之外。我和我的同事们经过简单地研究分析，得出这样一个结果：一方面的确是应该有助于市场销售目标的实现和增长；另一方面是有助于一些大品牌的全球化形象的传播和塑造：

一、有助于扩大产品销售量，提升品牌亲和力。

奥运营销可以带来丰厚回报是显而易见，有目共睹。1996年亚特兰大奥运会之后，可口可乐的盈利猛增了21%，达到了9.67亿美元。三星加入TOP计划后，通讯产品从1998年的39亿美元上升到了1999年的52亿美元，2000年悉尼奥运会结束后的第一年三星的通讯产品的销售额又增长了44%。三星品牌认可度也从5%上升到了16.2%。悉尼奥运会举办前一年，海外的VISA卡持有者在澳大利亚的消费增长了23%，达到了15.5亿美元。

经过调查发现，中国消费者对赞助奥运会的企业认可度也是极高。居民中79.9%的人对奥运会赞助企业的好感会有所增加。18至25岁居民中对此类企业好感会有所提升的人的比例最高（87.7%）。对于体育迷乃至普通观众来说，体育赞助是一种富有亲和力的感情投资，它可以迅速地将人们对体育的喜好转换成对赞助企业产品的心理上的接受，同时热烈的体育活动气氛更能促成消费者体育热情转化为消费偏好和购买欲望。调查中，75.1%的居民表示会购买或使用那些贴有奥运会标志的产品或服务。

二、有助于一些大品牌的全球化传播。

韩国三星电子借助1988的汉城奥运会开始走向世界，1997年，三星成为奥运会全球的TOP赞助商，向2004雅典奥运会的组织机构及其工作人员提供最先进的无线通讯设备和技术。伴随奥运讯息在全球范围内的传播，世界也认识了三星。奥运会是意欲走向世界的品牌最佳的传播通道。

奥运营销运作使得企业品牌拥有奥运会的一些内涵，提高品牌的价值，并把消费者对奥运会的热情转化为对产品的偏好。因此，赞助奥运会，进行奥运营销，只要策划和运营得当就能获得丰厚的回报。

基本来说，奥运营销的方式不外乎有以下6种：

（Ⅰ）与媒体合作①

电视是中国最普及的商品之一。奥运会期间，奥运节目的收视率普遍较高，如中央电视台的体育频道成了一个全天候的赛事转播频道，收视率是平常的几十倍。厂商联姻高收视率的奥运节目，使产品和品牌信息最大限度的抵达消费者。北京申奥直播的收视率一直稳定在70%，申奥成功后更是达到了88%，与央视合作的海尔集团手机广告反复播放，让其他企业垂涎不已。申奥成功后，不少厂商竞逐户外媒体，以期实现在奥运期间，让品牌在各个角落形成一个统一鲜明的视觉冲击。

（Ⅱ）事件营销

取得奥运赞助资格本身就是一个很有营销价值的事件。几乎所有品牌在获得奥运合作伙伴、赞助商以及独家供应商的时候都要对这一事件进行宣传报道，如可口可乐、通用、三星、麦当劳、联想、中国银行、青岛啤酒以及海尔等企业在获得赞助资格后第一时间，就是借助电视媒体、平面媒体等所有的宣传渠道宣布自己已经成为奥运赞助商。可口可乐、三星对共同赞助雅典奥运会的火炬传递活动，通过媒体告诉消费者；可口可乐更是厉害，将北京奥委会发布吉祥物与商业推广结合起来，推出吉祥物纪念罐，进行事件营销。

（Ⅲ）关联营销

尺有所短，寸有所长。奥运赞助商看到了自己的不足和别人的长处，为了达到更好的营销效果，企业纷纷联合起来，各种渠道优势互补增大宣传力度。中国银行与搜狐推出定位于广大青年学生和时尚一族的借记卡——“长城ChinaRen校友卡”；中国银行、联想和VISA共同推出奥运信用卡；在全球范围内联想与可口可乐握手，可口可乐出售以特制联想电脑为奖品的可乐产品，联想制造了印有红色可口可乐LOGO的电脑产品作为抽奖奖品。

①在本书附录中会有专门的研究报告。