2.3 需求的起源和形成

相对华为在市场开拓方面的“无中生有”，销售经理们，包括我自己，也会主动或者被动地收集一些潜在的销售机会。有些企业还设置了公开招标的扫描机制，对客户“挂网”招标的机会进行网上搜索，然后组织应答投标。然而销售经理也在抱怨，这些已经“挂网”的招标机会，多数已经被人“控标”了，这个时机进去，要么需要快速有效地影响客户方的关键决策者，要么需要用显著的价格优势来竞标，无论采用哪种方案，控单力度都不及那些早期介入、经过充分沟通后“缘分到了”的机会。即便中标，也常常由于需求规格不倾向自身，或价格过低，导致不容易交付、营利性差。棋逢对手的情况下，越早介入潜在销售机会，越可能提早影响客户的“心理排序”。

那么怎样尽早找到潜在机会？为了厘清这个问题，我们首先以追本溯源的方式分析一下需求的起源和形成，这有助于我们加强销售的源头管控，也有助于更有效地推进销售进展。

当我们把目光聚焦到客户行为中去时，就会发现至少能用四个词来描绘需求的发展过程（见图2-5），它们是渴望（Desire）、需要（Need）、构想（Want）、需求（Demand）。渴望是形容“没有这个东西就难受”的状态，或者可以理解为我们耳熟能详的“需求来自痛点”。为了便于说明，我举几个小例子。比如，口渴是我们身体缺水的信号，口渴让人感觉不舒服。但它不一定需要人们的进一步行动，除非人们认为这个问题很重要，或者难受的程度已经让人不能再忍了。什么是问题的重要性？比如，舞蹈演员参加重大活动开幕式，即使口渴了也要首先确保演出完成，而不是立即解渴，这说明重大活动开幕式对舞蹈演员来说更为重要。什么是难受的程度？比如，某个小伙子感冒了，由于症状不严重，他决定先扛一扛，而不是立即购买药品，这说明他的难受程度可以容忍。如果具备“没有这个就难受”、“重要性”高、“难受的程度”大三个条件，这个需求就会被推向下一阶段，变为“需要”。“需要”的作用是把人们从难受的状态中解脱出来，触发人们明确的行动意图：或者接近、获取产品或服务，或者避开、远离令人不悦的环境。当然，行动意图不总是“购买”。回到交易场景下，购买者在这个阶段会正式或非正式地收集供应商信息，确定可选择的方案，这些可选择的方案被称为“构想”。在“口渴”的小例子中，构想阶段同样有多种选项，如喝水、喝茶、喝咖啡等。购买者会在此时确认解渴的方式，如喝咖啡。接下来，在类似的构想中，买方会结合自己的购买能力、社会身份、急迫程度、所处环境等因素决定具体选择何种参数和何种价位的产品，如选择速溶咖啡还是手磨咖啡。构想被“规格化”后，被称为需求（本处指狭义的需求）或需求规格。

我们已经看到需求的演进过程，那么我们能否尽早地识别“渴望”或“痛点”，能否让“没有这个东西就难受”显性化？能否改变需求的重要性？能否改变需求的重要程度？如果您的答案都是“能”，那么您太有销售天赋了。有关需求“激活”、客户期望的管理，我们会在第3章、第4章展开说明。接下来，我们聚焦怎样获取“渴望”，无中生有地策划客户需求。

图2-5 需求的发展过程