第1章
人为什么会喜新厌旧

“喜新厌旧”一词要拆开来看。厌旧还是怀旧，会因人因时而异；但从古至今，“喜新”都是一种较为普遍的现象。明明已经有那么多衣服，为什么还想买新的？明明已经拥有很好的玩具，为什么还不满足？

一种典型的经济学解释，就是边际效用递减规律。

这种解释的逻辑是，人们因为厌旧所以喜新：随着时间的推移，人们开始享受更多相同的、稳定不变的东西，这些东西会逐渐让人们习惯，但不再能持续激发人们的好奇心和满足感。

人们对已经拥有的感到习以为常，会因为习惯了而不再像最初那样珍惜它们。这种情况常常在人们意识到之前就发生了。这种无意识的“习以为常”促使人们产生对新体验和新人际关系的渴望。

每当遇到一些新刺激、新挑战，人们都会感到更有意思，更有“活着”的感觉——新鲜事物的边际效用会更高。

新鲜事物会使人产生特殊的感受，引发好奇，这种现象被一些人称为“新奇效应”（novelty effect）。不管是对具体事物还是对人，无论是想要消费物品，还是发展人际关系，很多人常常难以拒绝没见过的人和事物。

新鲜事物更能让人产生遐想，激发人们的好奇心，激活大脑神经系统的奖励机制。人类对未知的探索精神，是刻在DNA里的。

从经济学角度来看，新鲜事物往往带给人们更多心理和现实的回报。不管最终结果如何，至少人们最初很愿意这样认为。

“喜新厌旧”表现在多个方面，即便是炒股[1]，投资者也很容易追逐新题材和新概念。新概念、新科技容易让人对未来产生种种幻想，从而情不自禁地“给自己加戏”，以至于在这些幻想变成现实之前，人们已经在精神上获得一轮满足。精神满足虽然不能等同于物质财富上的满足，却同样是经济学意义上的回报。

从商业和投资的角度来看，喜新厌旧的表现和逻辑是相通的：传统业务、熟悉的老牌公司往往意味着稳定但发展空间有限。面对新概念、新产品、新科技，乐观积极的心理倾向开始发挥作用，人们会脑补[2]很多新的创富故事，商业冒险偏好随之得到相当程度的提高。

时尚娱乐业在本质上算是贩卖新体验的行业。

时尚娱乐公司总是不断推出新艺人、新时尚、新风格，引发大家追逐流行，俗称“赶时髦”。

他们不得不这样做，因为他们的商业模式就是如此：通过不断给消费者带来较高的边际效用而获取利益。这也是注意力经济的本质——刺激不断，让你眼花缭乱、目不暇接，于是你留了下来，继续消费。

喜新厌旧，普遍表现为渴望享受新体验，具有冒险倾向、好奇心。这种表现又和人们的年龄、经历、身体情况和特定激素分泌水平等因素相关。比如，人们一般认为年轻人更喜欢追逐流行事物，遭受打击少的人更愿意冒险尝试新东西。

有时人们喜新并不是因为他们厌旧，而是因为“新”可能带来更多现实层面的好处。比如结交新朋友、发展新的社会关系，都属于积累社会资本的方式。

人们通常高度重视社会资本，即我们与他人的联系和关系。因为价值在交换中实现，交换在人际网络中完成，所以，结识新朋友有助于扩大我们的人际网络，有可能使我们遇到新机会、得到更多的好处。

从经济学角度看，结交新朋友是对未来的一种无形投资，可以增加人们未来成功的概率。

此外，所有选择都有成本。

有时候人们在使用旧产品上花费了过多时间和精力，可能导致产生更高的成本。

追逐新鲜事物，也是一种身份信号。

人们经常使用财产或社会关系向他人发出身份信号，有意无意地暗示自己属于特定群体或阶层，导致人类的很多行为具有社交属性。比如，你总是领先别人买到新款手机，声称拥有最新流行的小玩意或最时髦的朋友，这些都是炫耀财富或文化资本的方式，哪怕你本身无意炫耀。