（一）数字营销的概念

数字营销又称在线营销，是指利用网络技术、数字技术和移动通信技术等技术手段，借助各种数字媒体平台，针对明确的目标用户，为推广产品或服务、实现营销目标而开展的精准化、个性化、定制化的实践活动。它是数字时代与用户建立联系的一种独特的营销方式。

数字技术的升级推动数字经济的发展与营销方式的变革，数字营销逐渐成为数字经济时代最重要的营销手段之一。

实施数字营销主要有3个途径：一是通过传统大众媒体（如数字电视）进行营销，二是利用采用数字技术的互联网媒体进行营销，三是利用基于移动通信网络的手机、移动车载电视等进行营销。目前，企业实施数字营销主要采用第二种途径和第三种途径，网络媒体成为数字营销的主战场。

数字营销主要具有以下4个特征。

1.用户参与性与互动性强

在数字营销时代，如何与用户积极互动，使用户更直接地参与品牌价值构建，成为品牌营销的重心。同时，数字营销时代也产生了两个方向性的变化：一是消费趋势发生变化，由功能导向型转变为参与体验式导向型；二是营销趋势发生变化，由信息告知式转变为参与互动式。

互动性是数字营销的本质特征，在数字技术的发展下，大部分数字媒体具有互动功能，可以为用户提供双向或多向的信息传播渠道，进而使用户完成从信息收集、参与互动到购买及反馈的一系列行为。

数字媒体具有开放性和互动性的特征，这会使用户在营销传播过程中产生一定的卷入度，并对用户心理和行为产生重要的影响。高卷入度用户会对品牌产生较强的情绪反应和参与感，并在思维和行动层面对品牌形成认知，甚至在病毒式传播过程中让品牌形成口碑效应。

对于企业来说，企业通过与用户的积极互动，可以实现良好的传播效果，原因有以下3个。

首先，互动是企业洞察用户的有效途径，用户在数字媒体上参与互动会留下可供企业进行分析的数据，企业可以根据这些数据构建用户画像，准确捕捉用户的真实意图和需求。

其次，互动可让企业探究用户行为之上的心理效果。以前用户单纯通过媒介和渠道来了解品牌信息，在形成品牌认知后再做出购买行为，数字营销则可以通过互动传播使用户在认知基础上对产品或品牌形成动态元认知并主动思考和质疑，而品牌要站在用户的角度，重新审视和构建广告营销效果。

最后，互动可转化为数字营销的即时销售效果。在数字营销中，传播与营销实现一体化，减少了用户消费行为中的不确定因素，用户在产生购买意识后，可以随时与品牌建立联系，并在此基础上进行对比分析，促使购买意识及时转化为购买行为。

2.利于实施精准营销

在数字营销背景下，企业的营销模式已经从传统的注重渠道曝光转变为以用户需求为核心，通过多维数据驱动形成精准营销。于是，通过精准定位用户，实现资源的精确投放，避免浪费，实现传播效果最大化，逐渐成为企业的营销目标。

用户画像是企业实现精准营销的基础，数字平台可通过用户画像向用户推荐适合的场景、渠道、产品等，从而完成精准投放。数字技术为收集和分析用户信息提供了良好的条件，企业可以根据用户的一些基础属性、兴趣、产品使用时间、媒介接触规律、消费习惯，以及对用户短期和长期行为进行对比分析，实现品牌传播需求和用户实际需求的结合，从而告别粗放式传播，实现精准营销。

3.平台多样化

在数字时代，数字营销的渠道和平台逐渐多样化，包括传统的网站、微博、微信、直播平台和短视频平台等。在媒介融合的生态环境下，数字化信息的承载和表达方式呈现出多样化的特征。在“人人都是自媒体”的时代，信息传播者和信息接收者之间的身份界限也变得模糊。

在这一背景下，数字营销在丰富企业营销触角的同时，也给企业带来了很多新问题，例如多入口、多平台的管理与整合问题，以及在各种传播渠道沉淀下来的数据的分析和利用问题等。因此，企业要在营销传播的过程中关注每一类营销传播主体和接触点，积极构建全方位的营销传播平台，打造品牌独有的信息传播生态系统。

4.服务的个性化和定制化

企业固然要不断地创新产品，但如果只有产品本身的创新，是无法支撑品牌全面发展的。企业需要实现从生产模式到终端平台的全方位营销传播创新，才能驱动品牌长久发展。而这一切的前提是实现服务的个性化和定制化。服务的个性化和定制化是在对用户数据进行分析的基础上，从策略层面精准定位用户，制定适合用户的传播方式，以反馈于品牌本身。