（三）客户价值分析
客户价值是指企业从与其具有长期稳定关系、愿意为其提供的产品或服务支付合适价格的客户中获得的利润，即客户为企业所做的利润贡献。偶尔与企业接触的客户和经常与企业保持联系的客户有巨大差别，因此，对于企业来说，不同的客户具有不同的价值。
客户价值的构成要素主要有5个，分别是客户购买价值、客户口碑价值、客户信息价值、客户知识价值和客户交易价值，如表1-6所示。
表1-6 客户价值的构成要素
企业在运营过程中要做好客户价值分析，这不仅有利于实现企业对客户统一的有效识别管理，还有利于指导企业在实施客户关系管理时科学有效地配置战略性资源和制定客户服务营销策略。
客户价值分析主要涉及以下4个方面。
1.RFM模型
RFM模型是衡量客户价值和客户创造利益能力的重要工具，在众多客户关系管理的分析模式中被广泛提及。它包括最近一次消费的时间间隔（recency）、消费频率（frequency）和消费金额（monetary）等指标。
（1）最近一次消费的时间间隔
最近一次消费的时间间隔指的是上一次购买与最近一次购买的时间间隔。从理论上来说，最近一次消费的时间间隔较小的客户是比较优质的客户，他们对即时的产品或服务很有可能做出反应。
如果想要提高销售业绩、争夺竞争对手的市场占有率，企业的营销人员就要密切注意客户的购买行为，其最近的一次消费就是营销人员第一个要利用的工具。营销人员通过观察会发现，客户最近一次消费距离上一次消费的时间越短，客户就越能接受营销信息，因此消费间隔时间为0~6个月的客户收到的营销信息明显多于消费间隔时间为31~36个月的客户收到的营销信息。
通过观察大量客户的最近一次消费的时间间隔，营销人员可以掌握企业的销售趋势。如果最近一次消费的时间间隔较短的客户数量增加，通常表明企业稳健成长；如果最近一次消费的时间间隔较短的客户数量越来越少，通常说明企业的发展不利，企业需要尽快做出调整。
（2）消费频率
消费频率是指客户在限定的时间内购买产品的次数，经常购买同一件产品的客户是满意度很高的客户，一般其忠诚度也较高。客户增加购买次数时，就意味着企业从竞争对手处争夺了市场占有率，从他人手中赚取了销售额。
（3）消费金额
消费金额是客户在限定的时间内所消费的金额总和，一般遵循帕累托法则——企业80%的收入来自20%的客户。
RFM模型动态地显示了一个客户的全部消费轮廓，为企业定制个性化的沟通和服务提供了依据，同时对客户进行长期观察能够帮助企业比较准确地判断客户的长期价值。改善以上3项指标的状况可以为企业制定营销决策提供支持。
2.客户分类
根据RFM模型3项指标的数值高低，企业可以将客户分为8类，并针对不同类型的客户采取不同的管理措施。客户分类如表1-7所示（其中1代表高，0代表低）。
表1-7 客户分类
续表
3.客户忠诚度衡量指标
随着市场竞争加剧，市场占有率不再是衡量企业营销是否成功的唯一指标，客户的忠诚度也是影响企业长期利润的重要因素。经济学家经过长时间的观察分析，发现客户忠诚度在决定企业利润方面比市场占有率更重要。当客户忠诚度提高时，企业利润上升的幅度会更高，同时企业为客户提供服务的成本逐渐降低。
客户忠诚度的衡量指标主要有以下6个。
（1）重复购买次数
在一定时期内，客户重复购买某一品牌产品的次数越多，就说明他对该品牌的忠诚度越高。但是，在确定这一指标的合理界限时，企业营销人员要根据不同的产品加以区别，例如，重复购买汽车的次数和重复购买汽水的次数是没有可比性的。
（2）决策时间的长短
客户在购买产品时一般会经过仔细比较和挑选的过程，由于信赖程度的差别，面对不同品牌的产品，客户做出购买决策所花费的时间长短也是不同的。一般来说，客户做出购买决策花费的时间越短，说明客户越信赖该品牌，忠诚度越高；反之，则说明他对该品牌的忠诚度越低。当然，在运用这一指标衡量客户忠诚度时要剔除产品性能、质量等方面的差异产生的影响。
（3）购物路程的远近
一般来说，客户喜欢就近购买，以节省时间和精力，但由于客户对品牌的偏好程度有所差异，当附近地区没有自己喜欢的品牌时，客户会选择到更远的地方购买心仪品牌的产品，这说明客户对品牌的忠诚度较高。在电商时代，客户在购买产品时，可能会考虑快件到达时间、发货地址等因素，如果客户对某一品牌忠诚度较高，即使发货地址较远、快件到达时间较晚，客户也会购买。在运用这一指标衡量忠诚度时要剔除产品价格的差异产生的影响。
（4）价格敏感度
客户一般对产品的价格有很高的敏感度，但这并非意味着客户对所有品牌产品的价格敏感度一致。对于自己喜爱和信赖的品牌产品，客户对其价格变动的承受能力较强，敏感度较低，客户忠诚度较高；对于自己不喜爱、不信赖的品牌产品，客户对其价格变动的承受能力较弱，敏感度较高，客户忠诚度较低。在运用这一指标衡量忠诚度时要剔除客户对产品的必需程度、产品供求状况和市场竞争程度3个方面的影响。
（5）对竞争者的态度
有时人们对某一品牌的态度变化是通过将该品牌与该品牌的竞争者相比较而产生的，因此根据客户对竞争者产品的态度可以大体判断客户忠诚度的高低。如果客户对某品牌竞争者的产品更有兴趣，更有好感，就说明客户对该品牌的忠诚度较低；如果客户对某品牌竞争者的产品没有多大兴趣，就说明客户对该品牌的忠诚度较高。
（6）对瑕疵品的态度
任何一个品牌都有可能受到某些不可控因素的影响而出现瑕疵品，如果客户对某品牌的忠诚度较高，通常会以宽容的态度对待该品牌偶尔出现的产品质量问题，相信该品牌会很快妥善处理。如果客户对某品牌的忠诚度较低，一旦该品牌的产品出现质量问题，客户就很敏感，很有可能不再购买该品牌的产品，甚至传播负面消息。
4.客户满意度衡量指标
客户满意度是指客户满意程度的高低。客户满意度的衡量指标主要有以下6个。
（1）美誉度
美誉度是客户对企业或品牌的褒扬程度。对企业或品牌持褒扬态度的客户，一般对企业提供的产品比较满意，即使他本人不曾直接消费该企业提供的产品，也直接或间接接触过该产品的消费者，因此其意见具有代表性。通过了解美誉度，企业即可知道客户对自己提供的产品的满意度。
（2）指名度
指名度是指客户指名消费或购买某企业或某品牌的产品的程度。指名度越高，说明客户的满意度越高。
（3）回头率
回头率是指客户在消费某企业或某品牌的产品后再次消费的次数。在一定时期内，客户重复购买某一品牌的产品的次数越多，回头率越高，就说明客户的满意度越高。
（4）投诉率
客户投诉是客户不满意的表现，投诉率是客户在消费某企业或某品牌的产品之后所产生投诉的比例。投诉率越高，说明客户的满意度越低。
（5）购买额
购买额是指客户购买某企业或某品牌的产品的金额。一般而言，客户对某企业或某品牌的购买额越大，说明客户对该企业或该品牌的满意度越高；客户对某企业或某品牌的购买额越小，则表明客户的满意度越低。
（6）对价格的敏感度
客户对某企业或某品牌的产品的价格敏感度或承受能力可以反映客户的满意度。当某企业或某品牌的产品价格上调时，客户如果表现出很强的承受能力，说明客户对该企业或该品牌的满意度较高。