第1章 说服中的启发式方法
——休·莫尔森（Hugh Molson），英国政治家（1903-1991）[8]
让我们想象一下以下情况，在大学复印店跳过排队直接复印的最佳方法是什么。为了真实，让我们想象一下我在格拉纳达大学学习时，心理学系的复印室[9]：一个小房间，天花板很低，在大楼的地下室，靠近咖啡室。这里有一个由一个L形柜台围起来的供公众使用的小空间，后面有几台机器在满负荷运转，两三个人在那里卖力地工作。那时的大学生活有大量需要复印的资料。我们不想在复印室待一下午，因为一些人想喝咖啡，一些人想逃掉不感兴趣的课，一些人想要跟对象去亲热，一些人需要复习，等等。自助服务机[10]那里也有人，但是他们也很忙。我们可以尝试用不同的策略插队，但什么才是最好的策略呢？什么才是最合适、最有效的让我们跳过排队直接复印的策略？
心理学家埃伦·兰格（Ellen Langer）决定用在哈佛大学的一项经典研究来回答上述问题，这项研究被称为“表面上有意义的行动的无意识性：安慰剂效应在个人互动中的作用”，并且已经成为经典。
研究中，一名实验者走到一个正在排队等待使用复印机的人面前，试图让这个人答应自己插队。实验者可以使用三种可能的论据。让我们来看看。
版本一（仅请求）：“对不起，我有5页要复印，我可以先使用机器吗？”
版本二（有现实理由请求）：“对不起，我有5页要复印，我可以先使用机器吗？因为我很着急。”
版本三（用假理由请求）：“对不起，我有5页要复印，我可以先使用机器吗？因为我必须复印一些东西。”
现在我想让你停下来思考一下，你认为哪种说法最有效。你明白了吗？好吧，让我们看看结果。如果你仔细观察，会发现版本三中提到的要点并没有什么意义。每个人都在复印店里大汗淋漓，因为他们都要去复印，如果不是，他们在那里等着做什么，买螺丝吗？
然而，当他们分析结果数据时，兰格和其团队得到了以下结论。
版本一：60%的人让实验者插队。
版本二：94%的人让实验者插队。
版本三：93%的人让实验者插队。
虽然版本三中实验者并没有提供任何信息，但它和有紧急情况这个看似合法的理由一样有效。正如兰格所总结的那样，仅仅包含“因为”这个词似乎就会引发一种条件反射，即“如果这个人给我一个理由，我就应该答应他”，这足以让大多数人听从。人们只是想要有一个理由，而“因为”这个词就像一个触发器，让我们不假思索地采取行动。
罗伯特·西奥迪尼在他的《影响力》（Influence）一书中提到一个关于美国本土珠宝店的例子。店主是他的朋友，她告诉西奥迪尼，她有一些珠宝无法出售，尽管正值销售旺季，而且这些珠宝都是优秀的作品。她试图把它们放在商店显眼的地方，并让销售人员花心思来摆放，但还是没能卖掉。
事情是这样的。有一天，她告诉店员贴上标签“这个陈列柜里的所有商品，价格×½”，甚至包括昂贵的珠宝。说完她就去旅行了，几天后，她回来时发现所有珠宝都卖完了。但令人惊讶的是，店员犯了一个错误，她没有写“价格×½”，而是写了“价格×2”，她以两倍于先前标价的价格售出了这些商品。西奥迪尼通过提及“固定的行动模式”这一概念来解释这一奇怪的事情，这一概念来自动物行为学，即对动物行为的观察。我们在这里停一下，看看这个概念是什么，然后再解释它如何影响珠宝能够以双倍的价格卖出。
在动物世界中，有许多动物行为学的例子，这些行为可以变得非常复杂，并由一个简单的刺激所触发。而且，重要的是，触发反应的刺激物往往是非常容易模仿的东西。
让我们以火鸡为例。火鸡妈妈是伟大的母亲，要保护它们的孩子。但有趣的是，这种保护行为只由一个刺激触发：小火鸡发出的噪音。嗅觉、触觉和视觉都不能使火鸡妈妈有这样的表现。事实上，如果由于某种原因，小火鸡不能发出这些声音，火鸡妈妈会忽视它，甚至杀死它。
动物行为学家M.W.福克斯（M.W.Fox）在一次实验中，通过一只火鸡妈妈和一只毛茸茸的鸡貂证明了火鸡的保护行为是可以被操纵的。鸡貂是小火鸡的天敌，鸡貂捕食小火鸡，也因此是火鸡妈妈的天敌。如果火鸡妈妈发现了鸡貂，就会变得很狂躁，会试图赶走鸡貂或攻击它。当看到一只用绳子拴着的毛茸茸的鸡貂时，这位母亲就成了一部印尼动作片的主角[11]。但是，如果鸡貂身上绑着一盘磁带，会播放小火鸡的叫声，火鸡妈妈就会立即收养这个毛茸茸的动物。如果磁带被关掉，她就会开始暴打它，非常猛烈。
还有许多类似的例子，火鸡羽翼中的某种颜色、火鸡的某种声音或类似的东西可以引发求爱、攻击或照顾行为。而且请注意，这些固定的行为模式往往是准确的。因为只有健康的小火鸡才会发出奇特的声音，所以火鸡妈妈只会对此做出反应是有道理的。按照这个“指南”，她总会做出应有的保护行为。
还有非常重要的一点，有些物种已经学会了识别某些固定的行为模式，并可以利用一些行为模式来操纵其他物种，以便寄生于其他物种身上，建立共生关系，或者是直接杀死它们。我最喜欢的一个例子，也是由西奥迪尼描述的，讲的是在昆虫世界里存在一种学名为Photinus pyralis的萤火虫，其雄性体内有一种物质，对另一种名为Photuris的专门捕食其他萤火虫的雌性肉食萤火虫非常有价值。这种物质出现在血液中，能帮助肉食雌性萤火虫驱赶蜘蛛和一些鸟类等捕食者。因此拥有这种血液的萤火虫可以反射性出血，帮助它们逃离敌人。
当然，Photinus pyralis雄性萤火虫不想与Photuris肉食雌性萤火虫有任何关系，也不会献出自己的血液以保证Photuris肉食雌性萤火虫的安全。毕竟，Photinus pyralis雄性萤火虫也不会和Photuris肉食雌性萤火虫交配繁殖。但事实证明，不知为何，Photuris肉食雌性萤火虫发现了Photinus pyralis雌性萤火虫用来吸引雄性的代码。Photinus pyralis雌性萤火虫会发出某些闪光，用来吸引雄性和它们交配。Photuris肉食雌性萤火虫可以模仿这些闪光，当它们发出闪光时，Photinus pyralis雄性萤火虫误以为是同类的雌性，就高兴地去了，以为自己会被交配，结果发现了一只充满敌意的Photuris肉食雌性萤火虫，并被杀死。
我们看着动物说：“哈哈哈，真是大傻瓜，愚蠢的火鸡和昆虫，欺骗它们太容易了，不像我们，是理性的人类”。但在这里我们应该停下来，记住西班牙摇滚乐队Somos Siniestro Total的歌词：“我们是理性的人/在酒吧里拿口粮的那种人。”[12]人类也会以同样的方式落入同样的陷阱。我们有固定的行动模式，可以称之为“启发式”。
纵观人类的历史，我们已经开创了一系列的启发式方法来优化我们的决策。启发式只是一个规则、一个捷径，它使我们能够在自己认为是已知的情况下迅速做出决定，而不必在每个决定上花费大量的时间和精力。我们生活在一个非常复杂的世界，在这个世界里，我们要做很多决定，比如应该做什么、是否听从一个请求、如何表现自己。通常情况下，决定都是复杂的、模棱两可的。如果我们遇到每个选择时都停下来，客观且深思熟虑地去权衡每个行为的可能性，那么我们就什么都做不了。所以我们经常根据已有的规则快速做出决定，然后继续我们的生活。
就像在动物界的其他地方一样，启发式方法往往运作良好。我们的许多启发式方法在大多数情况下是有用的，能帮助我们得到想要的东西，避免遇到不喜欢的东西。正如我们在本书中（特别是在这一部分）看到的那样，这些启发式方法中的许多规则都是有意义的。我们并不愚蠢，不容易受骗，但我们也不完美。
而现在我们可以更好地来解释为什么之前案例中的游客没有以折扣价，而是以双倍的价格购买珠宝。
对比原则
如果你是一名游客，想要在亚利桑那州的商店里寻找一件可以带回家作为纪念品的珠宝，并且你应该不是这方面的专家。因此，你使用一个标准的刻板印象，一个启发式方法来作为购买准则：越贵的东西越好。一般来说，更高的价格与更好的质量有关，它预示着更高的价值，更令人向往。如果你看到那些珠宝现在贵了一倍，这也表明它们可能会变得稀缺（这是一个非常强大的说服原则，我将在后面解释），所以在这里起作用的启发式是：“这个珠宝更好，因为它更贵，而且别人正在买走它，我最好动作快一点。”
同样，就像火鸡妈妈一样，我们很容易认为这些游客是大傻瓜，而我们自己肯定不会上当受骗。但现实是，这种启发式思维可能已经在这些游客的过往经验中被强化了很多次，他们在周围环境和自己的经验中一次又一次地发现，更昂贵的东西通常在某些方面更好。每次我们选择更昂贵的东西时，我们都赌它会更好，而且往往我们会赢。在这个意义上，这些游客的行为是合理的，因为游客们并不知道涨价是店员的失误。
反过来也可以是这样。例如，许多公司都会提供不同类型的优惠券，以便在你购买他们的产品时为你省钱。一般来说，另一个启发式可以描述为“如果有人以折扣价向你售卖某样东西，使用这张券是一个很好的策略，因为如果你以后想要它，你就可以省很多钱”。许多人在生活中都使用过很多优惠券，所以当优惠券不提供任何折扣的时候，它们也完全可以发挥作用：当一家公司由于印刷错误，发出了不提供折扣的优惠券，人们还是会使用这些优惠券。优惠券不仅为我们省钱（它们本来应该如此），还为我们省去了决定是否购买的心理负担：如果你感兴趣的东西正在打折，你就买下它。
而为什么价格如此关键，无论是涨价还是降价都会牵动人心？因为有一个有趣的现象，叫作“对比原则”，这与我们如何感知信息有关。
如果我们看到两个不同的刺激物，一个接一个出现，我们对它们的认知与它们的实际情况往往会有差异。例如，你先拿起一个轻的物体，然后再拿起另一个重的物体，这时你的体感会比一开始就拿起那个重物更重。这不仅仅是心理上和生理上的刺激，还包括社会性的。又或者，你正在和一个有吸引力的人交谈，另一个不太有吸引力的人加入了你们的谈话，这种情况下通常你会觉得这个人的吸引力比你一开始就和他聊天感受到的还要低。对比原则适用于吸引力、温度、重量、光照强度等成千上万种东西。我对我的女儿们也是如此：大女儿很安静，对比之下，小女儿看起来更调皮了，更像塔斯马尼亚（Tasmania）恶魔[13][14]。
现在我们来看看价格的例子。显示产品现在的价格与以前的价格（无论新价格是上涨还是下跌），使新旧价格形成强烈的对比，能与我们心中所想产生强烈共鸣，更有说服力。产品涨价了？对我们来说，价格变高更能表明产品的价值和稀缺性。
喜剧大师列奥·罗斯滕（Leo Rosten）描述过一个类似的把戏，是关于20世纪30年代一对来自布鲁克林的裁缝兄弟的。这个故事很可能是天方夜谭，但它以一种开玩笑的方式说明了许多销售课程中教授的行动原则。想象一下，你要去买一套西装，当你在试穿的时候，售货员希德一定要提到几次，他有听力障碍，你和他说话必须重复几遍。当你找到你心仪的西装时，希德叫来了他的兄弟哈里，也就是里屋的裁缝，问这套衣服的价格。哈里靠过来，大声说了一个虚高的价格，如“这么好看的西装，42美元”。希德假装没听见，又问了一遍，哈里又重复了一遍，看起来无法忍受他的耳聋兄弟，然后希德转向你，说“哈里说22美元”。你可能会抓起西装就走，以为自己捡了便宜[15]。因此，如果你想销售衣服和配饰，展示它们时的顺序很重要。假如你是卖衣服的，一个顾客说他想要一套西装和一件毛衣，你应该先提供什么？对许多人来说，“常识”是先卖最便宜的商品以吸引顾客。但现实是，服装零售商被教导说，你应该先卖最贵的商品，因为如果你卖出了这个，毛衣或其他配饰相比之下就会显得便宜得多，也就更容易卖给顾客。毕竟，如果他已经花了几百欧元买了一套西装，再多花一点钱买一件毛衣又何妨呢？如果他花了500欧元买一套西装，多花50欧元再买一件毛衣或衬衫似乎也不算什么。
这些技巧在工作中经常被使用。对方在说服你时提出了一个毫无意义的理由，而你却相信了。在购买某件商品时，对方给你一个更高的价格，你就认为它是更好的。这件商品看起来快要卖完了，你就更想要它了。有很多策略可以说服我们，并吸引我们做出反应。
陷阱是我太聪明了：自省错觉
这一切的美妙之处在于，当别人给我们解释其中的原因时，我们会认为它是完全真实的，同时，我们不会受影响，因为我们很聪明，不会上当受骗。例如，在一项对宝马车主的研究中，参与实验者知道一切可能导致他人购买这种车的社会因素：一个人购买这种车是为了适应他们的工作，或者是因为他们的朋友也有这种车。但是当需要解释他们自身的购买行为时，社会因素就消失了。当然，他们不会说自己是因为以上这些原因买的车：你认为我是什么，一只待宰羔羊？
造成这种现象的原因是内省错觉：我们倾向于基于自己所见所想来评判自己的行为。而现实情况是，对行为的功能分析常常表明，导致我们做出某种行为的原因与我们为解释行为而编造的故事并没有什么关系。艾米莉·普罗宁（Emily Pronin）和托马斯·吉洛维奇（Thomas Gilovich）在一篇经典文章中提出了“内省错觉”这个概念。这种内省错觉导致人们相信对自己行为的复杂解释，这种解释是基于我们从自己的想法中创造的因果理论，我们常常把它归结为反思性思维，而事实上我们是以一种条件反射的方式在思考，也就是说，如果我们做出某种行为，是因为我们有某种思维方式。尽管思想和行为之间实际发生的事情可能过于复杂，无法建立明确的、单向的因果关系，但是我们认为是整个思考过程导致了我们的最终行为。
我们觉得自己对自己意识状态的起源有一个清晰而直接的看法，而正如研究所显示的那样，我们所做的实际上是为这些行为即兴解释，并试图使之与我们以前的行为保持一致。心理学家尼克·查特（Nick Chater）在他的《思维是平的：心里深度错觉与即兴心智》（The Mind is Flat：The Illusion of Mental Depth and the Improvised Mind）[16]一书中列举了很多实验，展示了我们是如何为占据自己意识的东西、自己的情绪起源、自己的偏好品味找理由的，事实上，这些理由是实验者在当下即兴找的。下面有一些例子，来证明我们很容易发现自己在为与自己相反的立场辩护。
当然，我们可以被理性的论据说服，但很多时候，说服可以利用某些内省错觉和条件反射来操纵我们。而更糟糕的是，这时我们往往更容易受到伤害。如果我们是客观且理性的，不像其他人那么容易被操纵，我们又怎么会被说服呢。我们对自己的弱点视而不见，当其他人发现我们的弱点并利用时，我们就更加容易被他们说服。
这并不是说，你被欺骗是你的错。我的意思是，很多说服策略往往利用了你的倾向性，就像我们相信废话的时候是因为我们在自欺欺人，我们被说服是因为在某种程度上，我们在自己说服自己。
接下来，我们看看销售人员在向我们推销摩托车时是用什么策略来激活这些行为模式，以此打动我们的。我们要研究的是说服的六个原则。请注意，我们会被周围的环境所影响，并不是有人试图在说服我们。