传统媒体已成明日黄花？

2012年，比尔•李（Bill Lee）在《哈佛商业评论》发表了一篇文章《传统营销之死》。这篇文章认为，广告、公共关系、品牌推广和企业宣传等传统营销手段已经失效。其中的很多从业者似乎还未意识到，他们所做的工作已是窠臼之策。比尔·李给出了以下三点论据。

首先，消费者已经不再关注传统营销方式。一些研究已经证实，在消费者的购买决策中，传统营销的传播作用基本上难以奏效。消费者通常有自己的方式去获取产品和服务信息，其中常用的方式是网络、口头传播、客户评价等来自公司外部的信息源。

其次，广告主的首席执行官没有那么多耐心等待传统营销方式发挥作用。2011年，伦敦富尔乃兹营销公司（Fournaise Marketing Group）针对600名首席执行官和企业决策者进行了一项调查。他们发现，73%的受访者认为他们的首席营销官缺乏商业信誉，没有能力实现大幅度的业务增长；72%的受访者声称他们感到厌烦，因为营销人员只知道要求资金投入，却从不解释如何实现业务增长；77%的受访者表示，营销人员常常大谈品牌资产，却无法把它与公司真正的市场估值或其他公认的财务指标联系起来。

最后，在社交媒体日益发展的大环境下，传统营销不仅效果不好，甚至不能言之有理。设想一下，某家企业雇用员工，找到广告代理、咨询顾问和合作伙伴，但这些人并不是消费者，其利益必然和消费者不一致，那么企业如何能希望这些人可以说服消费者把辛苦钱花在他们宣传的东西上呢？

在《传统营销之死》这篇文章中，比尔•李认为，这样的讨论有些多余，因为传统营销手段无论在哪儿都发挥不了作用。同时他还认为，人们才刚刚揭开未来营销神秘面纱的一角。而未来营销的关键则在于社区营销，寻找能够影响客户的“意见领袖”，帮助意见领袖赢得社会资本，引入客户需求向导（Customer Advocate）。

在过去的一段时间里，我深入研究了比尔•李的这一观点。我认为，电视、广播、杂志等传统营销载体仍旧拥有十分庞大的受众基数，并且，其权威性和可信度超过网络媒体。我提出的全网生态营销，指将产品规划与开发、网站建设与运营、品牌推广、产品销售等环节集于一体，形成营销价值链。它将电视、广播、报刊等传统渠道，搜索引擎、网站与博客等网络平台和微博、微信等自媒体为代表的移动互联网整合在一起，进行营销推广。并且，以内容为主线，整合上述营销触点，形成一个可以自生长、自传播的营销体系。其实，所有营销触点都可以实现数据化，全网生态营销给用户带来的体验包括线上、线下、社交、移动端等几大板块，让产品或品牌与伴随消费者左右。

微信，在中国可以称为新媒体营销当之无愧的代表。许多白领人士可能会依稀记得，2011年微信刚推出时在公交车和地铁上发布的“摇一摇”广告。

时至今日，尽管传统媒体与微信的影响力已经发生了“乾坤大挪移”，但也不构成谁扼杀谁，谁置谁于死地的关系。相反，我认为，传统营销与新媒体营销之间存在一个黄金平衡点，也就是说，在资源有限时，通过合理分配线下和线上资源，把二者结合起来，使营销效果最大化。