第16章 《货殖列传》里的商业传奇
读《论语》《道德经》，应当还隔了一层，我们在脑子里要做一些身份、情境的转化；读《货殖列传》则是直截了当的。古代那些商业巨子是怎么赚钱的、怎么把握商机的，既有哲学层面的，又有操作层面的。这就是《货殖列传》要讲的。
《货殖列传》里提到了商圣范蠡。当年，范蠡辅佐越王勾践灭了吴国之后，认定：
大名之下，难以久居。——《史记·越王勾践世家》
人不能名气太大，太风光了，就会暗藏危机。而且，他很了解越王勾践这个人，只能同患难，不能共富贵。
于是，他带了些金银珠宝，就乘舟浮海而去，北上到了齐国。在齐国，他隐姓埋名，更改了名字，叫鸱夷子皮。然后，他带着三个儿子，艰苦创业：
耕于海畔。苦身戮力，父子治产，居无几何，致产数十万。——《史记·越王勾践世家》
“耕于海畔”，在海边上耕种庄稼吗？我觉得不大可能，海边上都是盐碱地，根本长不了庄稼，我认为，当时范蠡准是在海边晒盐，做盐业，才可能在比较短的时间内做到很大，积累很多财富。而且，扒盐、晒盐，这是很累的活儿，正好能用“苦身戮力”来形容。
他的事业做大了，又一次出名了。齐王就把他请去，让他做相国。他又干回老本行了，在齐国做了几年相国。
居家则致千金，居官则至卿相，此布衣之极也。——《史记·越王勾践世家》
又是巨富，又是高官，集于一身，这不好，范蠡认为还得走。他安排人把相印给齐王送回去，散尽了家财，带了一些贵重的宝物，和家人一起来到了陶这个地方。他觉得这里交通便利，适合做生意，于是就定居下来。他又改了个名字，叫朱公，人称陶朱公。
陶朱公带着儿子们继续经商，不久，又做大了，又拥有了万贯家财。他的财富不是独自享用，只要积累到一定程度就会分掉。所以，司马迁称赞他：
富好行其德者也。——《史记·货殖列传》
他不仅富有，而且喜欢做仁德之事。所以，他才能被后世称为“商圣”。
最后，范蠡得以善终，老死于陶，应当就是今天山东菏泽的定陶。他的子孙们好几代也都是富豪。按中国人理解，这是由于范蠡积德的缘故。
那么，范蠡为什么这么厉害呢？有没有高人指点？确实有高人指点。他有个老师，叫计然。没听说过，是吧？这绝对是顶尖级的人物。计然的老师，你肯定听说过，谁？老子。老子，大家都知道，是道家的开山祖师。老子下面还有四大人物，被道教尊为“四大真人”。哪四大真人呢？第一位是庄子，被尊为南华真人；第二位是列子，被尊为冲虚真人；第三位是文子，被尊为通玄真人；第四位是亢桑子，被尊为洞灵真人。其中，这位文子，通玄真人，据说跟计然是同一个人。
也有人说，文种就是文子，就是计然，这个，我觉得也有可能。也就是说，文种、文子、计然是一个人。
总之，计然很厉害。《史记》里讲，他和范蠡一起辅佐越王勾践，他教给勾践一套富国之道，一套积极有效的财政政策。
修之十年，国富。——《史记·货殖列传》
按照计然的这套政策，发展了十年，越国就富起来了。
厚赂战士，士赴矢石，如渴得饮，遂报强吴，观兵中国，称号“五霸”。——《史记·货殖列传》
国家富了，就可以“厚赂战士”，有大笔的军费，改进军事装备，大幅提高军人待遇，他们打仗就更玩命了，战斗力就更强了，最终灭了吴国，成为“春秋五霸”之一。
然后，范蠡决定归隐，归隐之后干什么呢？当时，他已经想好了：
计然之策七，越用其五而得意。既已施于国，吾欲用之家。——《史记·货殖列传》
计然的这套富国之策，一共有七条，越国用了五条，就富起来了，就成功了。我归隐之后，把它们用在治家上，不也照样能富起来吗？结果，他真就富起来了，成了巨富、商圣。
计然说过一句话：
知斗则修备，时用则知物，二者形则万货之情可得而观已。——《史记·货殖列传》
周边的国家要来攻打，怎么办？要赶紧动员兵力，修筑防御工事，做好打仗的准备，这是“知斗则修备”。“时用则知物”，就是经常用什么东西，你就能比较了解这个东西。
把这两条道理吃透了，充分运用于实践，套用到商业上，经营什么都没问题。这就是计然商业智慧的大纲领。简单讲，“知斗则修备”，就是要对市场有预测和判断，提前准备；“时用则知物”，就是要在不断的实践中积累经验。
商业成功的秘密无非这两条：预见和经验。而预见一般都是基于经验的，基于对自然规律和商业规律的把握。都有哪些规律呢？首先，在农业上有一些规律。
六岁穰，六岁旱，十二岁一大饥。——《史记·货殖列传》
每六年会有一次大丰收，也会有一次大旱，每十二年会有一次收成非常差的饥荒的年头。这就是一个规律，它有一个循环。究竟哪年收、哪年旱呢？可以通过观测天象来判断。
故岁在金，穰；水，毁；木，饥；火，旱。——《史记·货殖列传》
这句话究竟怎么解释，我也说不好，反正就是通过观测金星、水星、木星、火星之类的运行情况，来预测农业收成的情况。这跟现在分析气候来预测农业情况，思路是一致的。
观察天象，分析气候，不是谁都有这个本事，怎么办呢？还有没有简便一点的规律呢？有。计然讲了一条简便的商业指南：
旱则资舟，水则资车。——《史记·货殖列传》
在大旱的年头，你要投资造船；在发大水的年头，你要投资造车。
因为天道循环，市场行情也跟着循环。这个循环，用计然的话讲，就是：
贵上极则反贱，贱下极则反贵。——《史记·货殖列传》
贵到极限了，就会贱；贱到底了，就得触底反弹，就会贵。所以：
贵出如粪土，贱取如珠玉。——《史记·货殖列传》
也就是说，在最贵的时候以最快的速度卖出，就把它当粪土，一点也不要稀罕；而在它最贱的时候，要迅速买入，那是它最宝贵的时候，跟珍珠美玉一样，是最值得稀罕的。
卖出要快，买入也要快。
财币欲其行如流水。——《史记·货殖列传》
钱不能压着，资金要周转开，要有现金流，资产流动比率越高越好。当然，有些货物必须要囤积，要占用资金，那么，就必须要注意：
以物相贸易，腐败而食之货勿留，无敢居贵。——《史记·货殖列传》
容易腐烂的东西，像水果什么的，不能囤积，利润再高也不能囤。
以上这些，都是经商的实战教学，放在当下的商业环境里，也完全适用。另外，计然还有两个著名的经济学论断，一个是宏观经济学的：
农末俱利，平粜齐物，关市不乏，治国之道也。——《史记·货殖列传》
这是讲宏观调控，农产品价格不能太高了，也不能太低了，得平衡农民和工商业者的利益，平衡市场上的供求关系。这对于经济的稳定发展是非常重要的，是治国之道。
还有一个是微观经济学的：
论其有余不足，则知贵贱。——《史记·货殖列传》
这其实与现代西方经济学的一个核心理论一脉相通：供求关系决定价格。
计然关于经济学、商业的智慧，《史记》里大致记录了这些。范蠡把这些智慧“用之于家”，成了巨富。他在自己的商业实践中，又增加了一条经验：
善治生者，能择人而任时。——《史记·货殖列传》
做生意随机应变，能够跟随时代的潮流而不是苛求于人。
《货殖列传》里讲的另一位著名的商人白圭也是特别强调“时”。
白圭乐观时变。——《史记·货殖列传》
在时代的变化、行情的变化中，有大量商机，要好好把握。白圭还讲：
人弃我取，人取我与。——《史记·货殖列传》
别人都在抛出时，我买进；别人都争着买进时，我抛出。
白圭被后世尊为“商祖”。这位商祖是怎么经商的呢？司马迁是这样描述的：
能薄饮食，忍嗜欲，节衣服，与用事僮仆同苦乐，趋时若猛兽鸷鸟之发。——《史记·货殖列传》
能够吃清淡的食物，忍得住嗜好和欲望，穿衣简朴，可以和手下的仆人一同吃苦，一旦发现商机就跟猛兽、鸷鸟一样扑上去。
是故其智不足与权变，勇不足以决断，仁不能取予，强不能有所守，虽欲学吾术，终不告之矣。——《史记·货殖列传》
一个成功的商人，必须有智、有勇，又仁、又强，能权变、能决断、能取舍、能坚守。
《货殖列传》里还列举了好几位大商贾，各有特色，其中有一位任氏，他是发战争财的。
秦朝灭亡的时候，刘邦手下的将领们把咸阳的达官贵人都洗劫一空，他们抢的是什么呢？当然是金银财宝。可是，这位任氏当时却拼命地收购、储存粮食。然后，楚汉争霸期间，老百姓被征兵的征兵，逃难的逃难，没人种地了，大饥荒，饿死很多人。任氏的粮食大卖，一举暴富。他的子孙，好几辈都是巨富。
他给子孙留了一条家训：
非田畜所出弗衣食，公事不毕则身不得饮酒食肉。——《史记·货殖列传》
这又是中国商人的精神。“非田畜所出弗衣食”，意思是衣食花费只能从当年的田租、畜产收入里支出，不能动本钱；“公事不毕则身不得饮酒食肉”，说的是永远都是工作在前，享受在后。