2.1 客户“购买冰山”解析

先来回忆一下我个人第一次“大宗”购买经历——买房。你也许会从中发现，我们生活中的很多复杂购买行为大致都有相似的步骤。当然，你去小卖店买一瓶矿泉水或去超市买菜与此不同，因为这些不属于复杂购买的范畴。

2000年以前，我曾经租住在公司的集体单身宿舍里好几年。作为生活在中国的普通老百姓一员，我觉得个人对美好生活的向往是没有止境的。那时我常常想：“要是哪天有一套属于自己的大房子就好了。”很显然，就当时的经济条件而言，我的期望远高于现实，对房子的购买欲望很强，属于典型的“如虎添翼”反馈模式，只不过由于存在对美好生活的向往与购买力不足之间的矛盾，迟迟没有把买房提上议事日程。

2001年以后，随着我家的小孩一天天长大，加上小学入学对父母房产的要求，在全家积蓄勉强可以凑个首付的时候，我逐渐觉得买房势在必行了，主要源于以下几个方面的压力：1、如果没有自己家的房子，很难解决小孩的入学问题，而教育是我们认为的头等大事，必须重视；2、我们原来居住的房子，周边是杂乱的城中村，治安差，晚上感觉不太安全，附近还有五金加工厂，噪音大，影响睡眠；3、从租住的房子到公交车站距离较远，上下班不方便，菜市场也离得远，买菜占用时间太多。由于以上种种问题的存在，我的反馈模式由“如虎添翼”逐渐转变为“亡羊补牢”，购买欲望变大，且日益急切，形成了强烈的购买动机。

在接下来的时间里，无论是在公交车站等车，还是在大楼里乘坐电梯；无论是看报纸，还是听广播、看电视，我都会对卖房子的广告或海报多看一眼，碰到感兴趣的楼盘再仔细研究一番，而且我周末的主要活动就是到处看房，收集周边各楼盘信息，然后进行调查、比对。

通过以上行动，我和妻子很快建立起购房的主要需求列表，包括：要有3个房间、治安良好、对口的小学在1公里范围之内且学区优良、上班通勤时间不超过45分钟、要有配套的菜市场、物业管理要好、夜晚睡觉环境要安静等。

随后，我们把之前看过的楼盘认真梳理了一遍，选出3个基本符合以上需求的楼盘进行评估。我甚至还用上了以前学过的管理决策理论，把我们认为的关键指标进行加权计算，逐项打分后计算出不同楼盘的综合评分。但是，当看中的两套房子评估结果非常相近时，我们就非常纠结，然后怀疑评估指标排序不太合理，或是某一两项指标的评分不够准确。最后，我们还是决定把学区的好坏作为第一指标，在综合评分相近的情况，以此作为最终评价标准，从而选定了我们的购买目标。

至此，我们即将进入实质性的购买签约阶段。在最后签字之前，我们却又变得焦虑起来，开始质疑此前的决定是否正确。想到要把这些年所有的积蓄都花光，还要背上一大笔银行按揭贷款，我们就担心买房后会不会有什么风险，比如：我们是否有能力持续按月交还按揭贷款？房子如果发生意外损坏甚至倒塌会不会使我们血本无归？交纳定金后是否还有机会反悔？房子的质量是否有保障？万一需要维修会不会出现诉讼？收房之后如果货不对板能不能退赔？如此等等。幸好我们遇到的销售员很有耐心，愿意站在我们的角度理解我们的想法，并通过一些证明材料和销售实例打消了我们的顾虑。当然，销售员还不忘向我们描绘一幅入住该小区后的美好生活场景，令我们心驰神往、心动不已。

一切看起来都符合我们的预期，但到最后关头，我妻子还是一再要求销售员在价格方面给一些折扣。虽然我们初期可能有意无意地说过，只要能买到理想的房子，价格不是最关键的问题，但是到真正签约的时候，我们都希望能够更便宜一些。当然，由于销售员已在销售过程中向我们展示了符合我们选购标准的足够优势，通过观察之后笃定地认为我们会购买，所以最终我们还是在没有拿到额外折扣的情况下完成了签约。

从我上述的买房经历中，你也许已经感觉得到，大部分的复杂购买过程都是类似的，基本上都要经历以下三个阶段的思维过程：

第一阶段：认知性思维。客户感知自身情况和外部环境的变化，产生压力或期望，从而逐步形成购买动机。

第二阶段：发散性思维。客户开始扩展视野和思路，收集各种可能的解决方法。

第三阶段：聚敛性思维。客户在收集各种解决方案的同时逐步形成自己的购买标准，从几个符合自己认知和期望的方案中选择最优者进行购买。

上面的例子表面上展现在销售面前的也许只是我要买一套房子，但事实上我购买的思维逻辑、心路历程必然不会向销售员和盘托出。也就是说，购买行为的背后隐藏着一座“冰山”（如图2-1所示）（夏凯，2016）。下面结合我买房的例子对“购买冰山”作一个简要说明。

1、“冰山”第一层（最底层）：潜在需求阶段，我对美好生活的向往决定了我“如虎添翼”的反馈模式，也决定了我对房子产生了潜在需求，但在外界刺激不足时，尚未引发购买动机。

2、“冰山”第二层：目标动机阶段，由于感知到外部环境的变化（小孩长大，上学有房产要求），引发需要改变现状的情绪和欲望，从而产生购买目标和动机。

3、“冰山”第三层：问题障碍阶段，主要是明确需要解决的问题或障碍，如小孩就近入学、安全、噪音污染、交通便利性等。

4、“冰山”第四层：具体需求阶段，结合自己要解决的问题或障碍，提出具体需求和标准，如要有3个房间、治安好、学校近且学区好、通勤时间不超过45分钟、配套菜市场、夜晚安静等。

5、“冰山”第五层：产品方案阶段，此时才把几个符合需求的方案放在一起进行对比、评估，从而挑选出最满意的那套房子进行购买。

6、“冰山”第六层（最顶层）：清晰愿景阶段，是购买后达到的愿景，是满足期望之后的一种状态，此时已消除（或减少）了购买前期望与现实之间的差距，因此相对于购买前来说，实现了“更加美好的生活”。

“购买冰山”的以上六层正好是客户发生采购行为的六个步骤。我们从图2-1可以清楚地看到，冰山的第1-4层全部隐藏在客户的内心这个“海平面”以下，销售如果不去探究，就不可能洞察并识别出来。如果无法探究到“海平面”以下的冰山，客户真正想要购买的产品或方案究竟应该长成什么样子，销售就无从知晓。这种情况下销售贸然向客户进行方案推荐，其成功率会有多大是可想而知的。

我们可以回想一下，当我们曾经接到这样一些推销电话时，产生过什么样的反应？

“先生（小姐）：您好！我们近期在万博商圈推出一手复式公寓，单价不到2万，请问您有兴趣了解一下吗？”

“先生（小姐）：您好！请问您需要贷款吗？免抵押30万元以上哦。”

“先生（小姐）：您好！Gold Kid婴幼儿早教需要了解一下吗吗？我们采用全英式教学，一个班配3个老师，其中还有一个外教哦。”

…………

看到上面这些推销话术，你是不是有一种似曾相识的感觉？而真正接到这样的电话时，你又是不是99%以上都不会继续听下去呢？

我清楚地记得有好几次在小区外面散步时，被儿童早教机构的销售员拽着，听他们喋喋不休地介绍儿童早教班的各种特色教学模式，而当时我的孩子已经在上大学了。我还记得每次陪太太逛商场时，售货员拿出多个款式的衣服在我面前说：“先生，这件衣服很适合你的气质，要不要试一下？”而我当时不但没任何心动，还感觉非常厌烦。

是的，对方既不知道你是否有购买动机，也不知道你是否要解决什么问题，还不知道你有什么具体需求和期望，更不知道你有什么采购标准，此时他（她）推销任何东西对你来说都很难打动你内心的“冰山”，成交的几率必然是极低的。