第1部分 研究概述与文献综述

第1章 研究概述

1.1 问题的提出

随着农业工业化的推进，农业的可持续发展面临资源枯竭和环境污染的严重威胁。源于反对“石油农业”，作为一种拒绝使用化肥、生长调节剂、化学合成农药以及转基因技术，排斥对环境和生态有不良影响的可持续生产方式，有机农业逐渐受到世界各国政府、农业生产者和消费者的认可。我国自20世纪90年代开始接触有机农业并经历了初步的探索、起步和规范与快速发展阶段（尹世久，2014；国家认证认可监督管理委员会，2014）。据瑞士有机农业研究所（FIBL）和国际有机农业联盟（IFOAM）发布的“The World of Organic Agriculture Statistics and Emerging Trends 2020”统计，自2008年至2018年，我国有机农地认证面积增加了128.2万公顷，增长了69.2%。从生产及消费市场的规模来看，截至2018年年底，我国有机农地认证面积（农地313.5万公顷，野生采集97.3万公顷），排在澳大利亚（3568.8万公顷）、阿根廷（363万公顷）之后，成为世界第三大有机农业生产国。2018年，我国有机食品市场零售额为80.9亿欧元，约占世界整体市场份额的8%，排在美国（405.6亿欧元）、德国（109.1亿欧元）和法国（91.4亿欧元）之后，是世界第四大有机食品消费市场（Willer等，2020）。

虽然我国的有机农业无论是在生产还是在消费市场的总体规模上都处于世界前列，但我国有机农业仅占整体农业比例的0.6%，远低于1.5%的世界平均水平。人均消费也仅大约为5.6欧元，同样远低于12.8欧元^[1]的世界平均水平。因此，无论是在生产还是在消费市场上，我国有机农业都具有较大的发展及上升空间。

有机食品市场的快速发展促使越来越多的农产品企业选择有机生产方式。作为食品市场的生产者，农产品企业在追逐有机食品可能带来的市场机会的同时，也将面临许多的挑战，其中最大的一个挑战来自于企业应如何平衡成本和收益的问题。

首先，与常规生产方式相比，有机特有的生产方式使得企业需要更多的劳动力投入，并要具备较高的生产和质量管理能力，这会导致生产成本高昂。有机企业必须通过扩大产量的方式降低单位成本，进而提高利润水平，但现实中有机生产商往往是小规模生产且产量低下，降低成本的能力十分有限。其次，大多数有机企业认为有机生产是生产安全健康食品较好的一种方式，并相信消费者会为更安全和更健康的有机食品支付更高的金额。因此，有机企业通常会采取对出售的食品制定高价的策略，试图抵消有机生产方式带来的高昂的生产成本，以此保持一定的利润空间。

反观市场的另一端，消费者究竟是否愿意为有机食品支付更高的金额，以及该金额是否大到足以抵消有机生产的高成本等问题，将成为有机企业亟待解决的关键问题。学界关于有机食品的消费者偏好研究，主要集中在支付意愿^[2]及其影响因素上（Krystallis和Chryssohoidis，2005；Louriero等，2001），研究成果较为丰富，但缺乏结合企业在营销管理实践过程中涉及的决策问题的相应研究。从营销管理的角度看，对有机食品消费者偏好的理论和实证研究应结合STP营销战略、提升溢价策略和标识管理等进行。

首先，研究消费者对有机食品的支付意愿，探讨支付意愿的影响因素，有助于有机食品企业有效地识别目标群体，这也是制定和实施STP营销战略的基础工作。现有研究侧重于关心全民福祉，忽视了针对潜在目标群体的研究对于企业决策的重要意义，因此亟待针对目标市场的定价决策开展相应的研究，从而为企业决策提供依据。现有关于支付意愿研究的一个重要目的在于测算消费者福利，关心的是有机食品为所有消费者额外带来的总福利，研究中往往选取普通消费者作为研究对象，极易得出支付意愿不高的结论。然而，现实中有机作为食品等级的最高标准，并不是所有普通大众的消费选择，而只是部分消费者特定的消费偏好。对于企业而言，支付意愿研究的重心也不应针对所有的普通消费者，而应放在了解潜在目标群体的意愿价格，进而为企业定价和营销提供相应的决策依据上。此外，针对具体地区和品种开展相应的比较研究，挖掘并总结影响有机食品支付意愿的重要因素及差异，对于市场细分和目标市场的识别、评估及确定具有重要的指导意义。

其次，从消费者偏好入手，识别和强化消费者对有机食品的信任属性偏好，是提升有机食品溢价的重要方式。

一方面，有机食品作为具有多种属性的产品，如何识别和正确营销有机食品的产品属性是有机企业产品定位应关注的现实问题。现有研究大量集中在对有机食品整体的支付意愿及其影响因素的研究上，缺乏基于有机食品多属性偏好关系的研究。在食品消费经济学领域，消费者依据与产品质量有关的内在属性与外在线索来感知产品的质量（Caswell等，2002）。有机食品的属性，不只是简单的单一属性，它不仅包含了质量和食品安全，还包含了诸如环境和伦理相关的属性。由于有机食品采取了特有的生产方式，因此它不仅会降低食品安全风险，而且还将减少对环境的影响，起到环境保护的作用。在有机市场较为成熟的地区，比如德国和丹麦，消费者主要是出于环境保护的目的而选择购买有机食品（Mettewie等，2008）。随着我国居民水平的提高，公众对环境保护的认识和意识在逐步提高，环境保护作为新兴的消费者需求，将成为有机企业在营销上应重点关注的一种属性。但与此同时，在食品安全问题较受关注的背景下，食品安全属性仍是有机企业营销应关注的重要属性。因此，从产品定位来看，我们有必要深入识别、探讨和研究消费者对有机食品的食品安全和环境保护的偏好关系问题。

另一方面，不同于普通食品，有机食品在生产过程中包含的食品安全风险和环境保护等质量信息无法在购买或消费过程中反映出来，其是一种典型的信任产品。已有研究证实信任属性在消费者的评估价值中占据越来越重要的地位（Verbeke等，2008）。目前，我国主要采取有机认证和有机标签制度解决信任属性层面的信息不对称问题，但消费者对有机食品的支付意愿还取决于消费者对有机认证和有机标签的信任水平（Krystallis和Chryssohoidis，2005）。当下，如何改善消费者对有机标签的信任水平，成了研究有机食品支付意愿的关键问题。当消费者对有机食品的信任水平较低时，消费者就有必要了解与生产过程有关的更多的信任属性信息，可追溯体系通过对产品的定位和追踪，在一定程度上为消费者提供了与生产过程有关的信息（Verbeke，2005），被视为增强消费者对有机标签信任程度（Gellynck等，2006）的一种有效方式。我国在2012年3月1日发布的新版《有机产品认证实施规则》中规定，所有的有机企业都必须建立相应的可追溯体系，并在产品上加贴可追溯有机码。那么，从有机企业加贴有机食品标志的方式和效果来看，我们有必要探究加贴可追溯有机码是否有利于提高消费者对有机食品的信任水平，以及消费者对可追溯性有机食品的支付意愿水平等问题。

最后，企业作为有机食品市场重要的经济主体，获得竞争优势并保持竞争力是其在激烈的市场竞争中生存的不二法则。一方面，食品企业可以通过塑造品牌获取优势，取得相应的品牌溢价。另一方面，食品企业也可以获得有机认证，取得竞争优势，获取相应的额外利润。消费者愿意为有机或品牌支付的额外金额将是企业实施品牌或有机策略的一个重要依据。有机企业将有机视为一种获取竞争优势的手段，应如何实施？在实施过程中，与品牌发展策略的关系如何？现有文献关于品牌与有机关系的研究主要集中在消费者对品牌或有机的信任程度、品牌或有机的偏好关系，以及品牌或有机的标签策略等方面（Wang等，2008；Wu等，2014；符国群和佟学英，2004；尹世久等，2014），这些研究的一个重要结论就是消费者对品牌与有机的偏好存在着显著的相关关系。那么，从企业的标识策略上看，我们有必要从消费者偏好的视角探讨企业究竟应把精力放在塑造品牌还是获得有机认证，以及企业如何权衡品牌塑造和有机认证的先后次序及溢价关系等问题上。

针对以上问题，本研究将基于消费者偏好的研究方法，测算消费者对有机食品的支付意愿，考察品种差异、属性评价、标签信任等对支付意愿的影响，测算并比较有机食品的信任属性偏好关系，探究信任强化偏好策略的效果及作用机制，测算并比较消费者对有机食品标志与品牌商标的多种偏好关系等，为有机食品企业在STP营销战略、产品定价策略、提升溢价策略和标识管理等现实决策中提供科学依据。