前言

我国自20世纪90年代开始接触有机农业，其发展势头迅猛，无论在生产还是在消费的总体规模上均处世界前列。有机食品市场的快速发展促使越来越多的农产品企业选择有机生产方式。企业作为有机食品市场重要的经济主体，在追逐有机食品带来的市场机会的同时也面临诸多挑战，其中一个重要的挑战就是有机食品企业应如何从盈利模式上解决有机生产方式特有的成本高但收益不高的矛盾。消费者究竟是否愿意为有机食品支付更高的金额，以及愿意支付的金额是否大到足以抵消有机生产的高成本，将成为有机食品企业亟待解决的关键问题。

科学的市场调研对有机食品企业通过准确获取消费者偏好信息来锁定目标群体、制定可行的营销策略及选择合理的干预策略至关重要。本书从消费者偏好的角度出发，基于严谨的经济学理论和复杂的计量模型，测算消费者对有机食品的支付意愿，研究品种差异、属性评价、标签信任等对支付意愿的影响，探究有机食品信任属性的消费者偏好及其强化策略，以及消费者对有机食品标志与品牌商标的多种偏好关系等问题，为有机食品企业的STP（市场细分、目标市场和市场定位）营销战略、产品定价策略、提升溢价策略等决策提供科学依据。

本书内容分为5个部分。第1部分（第1章和第2章）为研究概述与文献综述，该部分主要对本书的研究问题、研究界定、研究意义与价值、研究目标与内容、研究方法与数据、创新之处等进行全局性的概述，并梳理相关的文献，为后续的研究奠定理论基础。

第2部分、第3部分和第4部分为本书的主体研究内容。其中，第2部分（第3章和第4章）为有机食品的消费者偏好及其影响因素，该部分关注的核心问题为从消费者偏好角度出发，测算消费者对有机食品的支付意愿，考察品种差异、属性评价、标签信任等对支付意愿的影响。第3部分（第5章和第6章）为有机食品信任属性的消费者偏好及其强化策略，该部分关注的核心问题为从消费者偏好的角度出发，测算消费者对有机食品的食品安全和环境保护两大类信任属性的支付意愿，以及强化信任属性偏好的附加措施（可追溯有机码标识）是否可增强消费者对有机食品的信任水平及支付意愿。第4部分（第7章、第8章和第9章）为有机食品品牌化的消费者偏好及其标识策略，该部分关注的核心内容为从消费者偏好的角度出发，测算并比较消费者对有机或品牌食品的支付意愿，及其对企业在有机认证和品牌塑造多种策略选择上的影响。第5部分（第10章）为研究总结，该部分对本书的主要结论、营销管理启示和研究不足与未来展望进行了概括性总结。

本书是在我2016年的博士论文《有机食品的消费者偏好及其标识策略研究》（授予单位：中国人民大学）、2018年博士后出站报告《有机食品的消费者偏好及其营销管理研究》（授予单位：北京大学），以及在学术期刊上公开发表的几篇学术论文的基础上，融合自己在北京工商大学市场营销系工作后的思考重新整理而成，是我个人对有机食品消费者偏好的系列研究较为完整和全面的总结。感谢我的博士生导师、中国人民大学农业与农村发展学院的曾寅初教授，以及博士后合作导师、北京大学光华管理学院的王建国教授对我写作本书的精心指导和大力帮助。感谢曾老师主持的中国人民大学科学研究基金（中央高校基本科研业务费专项资金资助）项目（项目批准号：10XNI034）的资助，使该书研究涉及的问卷调查部分得以顺利地开展实施。感谢科技创新服务能力建设—高精尖学科建设（市级）—工商管理（项目号：19005902053）的资助，使该书获得充足的经费，得以顺利出版。

书中内容若有不妥、错误和疏漏之处，恳请广大读者给予指正。

郑明赋

2020年8月