OEM,拉开“总经销制+买断经营”序幕
20世纪90年代初,中国市场经济体制的确立为整个社会经济发展注入了强大的活力,各行各业都呈现出解放思想、一试身手的创新式经营思想和模式。而此时白酒行业的厂商关系也在发生着巨大的变化——经销商由于比白酒厂离市场更近,也想要通过一种全新的合作方式来找到更适合市场的酒类产品。而在当时,白酒低度化已经在中国市场成为一种潮流。1994年,福建省邵武市糖酒副食品总公司经过市场调查,得出了这样一个结论:作为一个单独的细分市场,低度优质白酒的消费市场逐渐成熟。因此,福建省邵武市糖酒副食品总公司希望能够与名优白酒生产厂进行联合开发,在遭到几家名优白酒厂的拒绝之后,其最终与宜宾五粮液酒厂达成了合作协议,双方将共同开发一种既适合普通消费场景又能凸显一定档次的中档白酒——35度“五粮醇”。双方的市场联合开发方式如下:(1)双方通过新设立子品牌的形式联合开发市场,“五粮醇”商标由宜宾五粮液酒厂申请注册;(2)宜宾五粮液酒厂负责“五粮醇”系列酒的生产加工;(3)福建省邵武市糖酒副食品总公司向宜宾五粮液酒厂支付100万元,获得了“五粮醇”系列酒在全国市场的总经销权。这样,福建省邵武市糖酒副食品总公司成为宜宾五粮液酒厂的首家品牌买断经营商。这种能够充分利用区域流通商市场开发能力的合作模式,让五粮液公司走上了快速扩张的道路,同时也拉开了中国白酒行业“总经销制+买断经营”(即生产方面由品牌型白酒生产企业提供“贴牌”,然后市场经营权利由全国总经销或者区域总代理“买断”)的序幕。
五粮液系列酒“五粮醇”于1994年底投放市场,1995年五粮醇销售量就达到1670千升,新增税利1000多万元。“五粮醇”系列酒的热销,不仅让五粮液酒厂看到了一种新兴的市场开发模式,也刺激着全国各地酒类流通大商的神经,而1997年开始的亚洲金融危机导致经营环境恶化更是激励着五粮液公司加大OEM买断模式的市场开发力度:(1)1995年,宜宾五粮液酒厂与宜宾市五粮春销售有限公司共同开发“五粮春”系列酒,“五粮春”商标由宜宾五粮液酒厂申请注册;(2)1996年,宜宾五粮液酒厂与北京市糖业烟酒有限公司共同开发“京酒”系列酒,顺利进入北京市场,“京酒”商标由北京市糖业烟酒有限公司申请注册;(3)1997年,宜宾五粮液酒厂先后与其他区域经销商开发出“老作坊”“闽台春”和“天地春”等;(4)1998年,宜宾五粮液酒厂先后与湖南金六福酒业有限公司、湖南浏阳河酒业有限公司合作,分别开发出了“金六福”和“浏阳河”系列酒,“金六福”商标和“浏阳河”商标分别由湖南金六福酒业有限公司和湖南浏阳河酒业有限公司持有。而五粮液系列酒品牌的市场表现并没有让公司失望,如表21所示。1998年的时候,五粮液公司的营业收入和净利润均是贵州茅台的4倍以上,当年的出口创汇额达到1700万美元。
表21 1995—1997年五粮液系列酒产品结构
资料来源:宜宾五粮液股份有限公司(筹)招股说明书概要,1998-03-25.
在这个过程中,五粮液公司也形成了较为成熟的OEM买断经营品牌联合开发模式(图5),当时经销商所支付的买断经营品牌管理费为50~200万元。在这种合作模式之下,由五粮液公司提供品牌输出支持、产品生产和质量标准检验,并收取品牌管理费用,其他包括设计、包装、广告、通路建设等市场风险均有另一合作方来承担。但是合作者依然趋之若鹜,且市场表现更是让人瞠目结舌。1996年,“京酒”进入北京市场, 1997年销量达到6000千升,1998年销售收入突破3亿元。“五粮春”系列酒的销售收入从1995年的939万元增长至1997年的6712万元。2001年,“五粮春”销售收入进一步突破5亿元。2001年,“金六福”实现销售收入7亿元,销售量突破4万千升。2001年,五粮液系列酒的品牌总数达到62个,涵盖了200多种规格的产品,其中“五粮春”“五粮醇”“五粮神”“五湖液”“金六福”“浏阳河”和“京酒”等OEM买断经营品牌所实现的销售量占到五粮液公司的50%左右,同时也贡献了三分之一的销售收入。2003年,“金六福”和“浏阳河”这两个品牌的系列酒的销售收入超过30亿,占到五粮液股份公司年总销量的20%左右。2005年,公司全年共销售14.09万千升的五粮液系列酒,其中仅“五粮春”“金六福”“浏阳河”三大品牌就完成了5.76万千升的销量,“五粮醇”销售额突破4亿元。几年之后,“五粮春”和“五粮醇”两个系列酒品牌均实现了超过10亿元的销售收入。
图5 五粮液公司OEM品牌联合开发流程
五粮液公司之所以与经销商合作,通过OEM买断经营方式来开拓市场,也有着对于企业自身和行业发展趋势的考量和判断,主要体现在以下4个方面:(1)经过历次产能扩建,五粮液公司拥有了越来越强的生产能力。但仅仅依靠“五粮液”和“尖庄”两个自营品牌,还无法化解巨大的中低端产能压力。尤其是在1994年五粮液公司完成第三次产能扩建之后,中低端产能过剩问题变得愈加严峻,加上产能还有进一步扩张的趋势,公司需要找到新的产能释放突破口。(2)“五粮液”定位高端市场,“尖庄”定位普通的消费场景,处于中间地带的巨大的中档市场有待开发。(3)中国白酒市场高度分散,为了应对全国各地强势地产酒的竞争威胁,五粮液公司需要通过与地区性甚至全国性的酒商深度合作,找到一种有竞争力的创新型商业模式。(4)名酒不允许公款消费的政策风向促使五粮液公司开拓新的细分市场。1996年,国家23个部委联合签署:“今后公宴不喝白酒,改用果酒,以后进一步发展成不喝白酒和进口酒。”1998年5月14日,财政部下发《行政事业单位业务招待费列支管理规定》,限制了公务接待消费名烟名酒。此外,1997年开始蔓延的亚洲金融危机给中国企业带来了极为不利的外部经营环境。这些政策和环境变化都给包括五粮液在内的全国名酒品牌带来了外部消费环境的激烈震荡。所有这些因素叠加在一起促使五粮液公司必须在中低端酒市场上有所作为。
正是通过OEM买断经营模式实现了持续的市场强力开发,五粮液公司也形成了“枝繁叶茂”的系列酒品牌架构(表22)。其中,经销商买断品牌中还出现过“大宅门”“刘老根”“五里河”和“天下粮仓”等紧跟社会发展热点的事例。除了五粮液主品牌之外,五粮液公司成功开辟出了“第二战场”,盘踞在高、中、低端几乎所有的酒类细分市场,风光一时无两。2018年,五粮液股份公司共销售19.16万千升成品酒,其中五粮液主品牌酒(普五及以上产品)突破2万千升,剩余17万千升为包括系列酒在内的次高端、中低端产品。2017年,五粮液公司系列酒品牌已从高峰时期的130个压减到49个,完成销售收入72.82亿元,总收入占比24.12%;实现销量12.91万千升,总销量占比71.72%。2018年,系列酒品牌销售收入更是突破了100亿元,而这距离首次开发系列酒已经过去了20余年。相比之下,贵州茅台公司通过自营方式只用了5年时间,旗下酱香系列酒品牌的销售收入就从2015年的11亿元暴增至2019年的95亿元。这与五粮液公司的系列酒运营业绩形成了鲜明的对比,也许这正是五粮液公司在近几年再次大力整治和梳理系列酒品牌的一大缘由。
表22 五粮液公司旗下曾经或者正在使用的系列酒品牌
续表