品牌瘦身，厉兵前行

也许是受到五粮液从1994年开始开发系列酒品牌引发业绩持续大增的触动，在当时行业大调整的背景下，贵州茅台集团从1999年开始也加入了开发或者重启系列酒品牌的洪流。背靠强大企业品牌光环，集团旗下的各个子公司纷纷开发系列酒，到2017年共开发了214个品牌，涉及2389个产品。以1998年贵州茅台集团收购贵州习酒公司为开端，贵州茅台股份公司还陆续推出了包括王子酒和迎宾酒等在内的酱香系列酒品牌。贵州茅台集团对于系列酒的开发，在促动业绩增长的同时，也带来了较为严重的“滥开发”现象，因而稀释了茅台的品牌资产。茅台集团采取了及时收手、猛踩刹车的态度，并走上了清理系列酒子品牌的道路。

2017年9月，贵州茅台集团发布全新的《品牌管理办法》，在系列酒品牌开发、产品外包装装潢设计、广告宣传用语等方面做出了更为严格的规定（表14）。经此一役，贵州茅台集团的系列酒品牌“瘦身”到了59个品牌406款产品，至2018年4月共削减163各品牌和2068个产品。2019年，茅台集团进一步发布《茅台集团关于全面停止定制、贴牌和未经审批产品业务的通知》，其中规定：“从2019年2月18日起，中国贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司旗下各品牌子公司要全面停止包括茅台酒在内的各子公司定制、贴牌和未经审批产品所涉业务，在未经集团允许的情况下，就地封存，不再生产和销售。”清理集团旗下子公司所开发的系列酒子品牌的总体目标为：2019年之内各个子公司仅保留5个品牌和50个条码，习酒公司、技术开发公司、保健酒业公司、健康产业公司、葡萄酒公司、生态农业公司和酱香酒公司7家酒业子公司将陆续停用集团标识和集团名称。同时，茅台定制酒公司全面暂停业务。此外，鉴于设立于2013年的贵州茅台酒厂（集团）白金酒有限责任公司在广告宣传等方面的违规操作严重损害了茅台品牌的声誉，不再授权其使用集团的知识产权。短时间之内的轮番重拳出击，显示出了贵州茅台集团治理品牌授权乱象的坚定决心。然而，以2018年贵州茅台集团全年14.7万千升的白酒产量来计算，如果去除股份公司7.02万千升和习酒公司3.88万千升（2.88万千升酱香型白酒和1万千升浓香型白酒）的产量，集团旗下其他子公司的系列酒品牌年产量依然高达3.8万千升。

表14 贵州茅台集团系列酒品牌削减目标

资料来源：根据2017年贵州茅台集团《品牌管理办法》整理。

在这个过程中，贵州茅台股份公司也在重新梳理各个子品牌之间的关系，并推出全新的品牌组合，形成了超高、高端和中端市场全线覆盖的品牌布局。为了应对2013年开始的行业调整，贵州茅台公司开始向市场开放经销权，同时为了保证经销商的利润，还于2014年分别推出“茅台生肖酒”“茅台定制酒”等非标茅台酒开发业务。非标茅台酒通过生肖、酒瓶颜色、酒体容量等元素变化，以及区域市场定制专销、特殊事件纪念或者特定客户定制等方式与普通飞天茅台酒加以区分。由于非标茅台酒的出厂价和零售价均高于53度飞天茅台酒，且受到投资、收藏、品鉴市场的深度欢迎和认可，也能够为贵州茅台公司和经销商带来更为丰厚的利润。现今，非标茅台酒已成为“贵州茅台酒”主品牌旗下除53度飞天/五星茅台酒之外的重要力量，也是贵州茅台公司面向高端、超高端、奢侈品市场的代表性产品，能够占到总营收的30%～40%。现今，茅台、五粮液、郎酒、泸州老窖和汾酒等知名酒类品牌围绕已经在市场畅销多年的大单品纷纷推出系列非标品，此种既能帮助畅销大单品稳固价格体系又能提高营收和利润的做法已经成了一种较为普遍的行业现象。

与此同时，2014年“贵州茅台酱香酒营销有限公司”成立，专门负责除“贵州茅台酒”之外的所有酱香系列酒品牌的整合运营（表15）。之后，茅台酒主品牌和酱香系列酒品牌进入了快速扩张的“双轮驱动”时代，其中系列酒的表现尤为突出，如表16所示。2018年，茅台王子酒系列产品的销售收入达到38亿元，成为茅台公司除茅台酒主品牌之外的第一大单品。2019年，茅台公司的酱香系列酒销售收入达到95.42亿元，其中茅台王子酒实现销售收入37.80亿元，赖茅酒将近20亿元，汉酱和贵州大曲的销售收入均突破了10亿元，而王茅酒的销售收入也达到了3.6亿元。酱香系列酒品牌已经成长为贵州茅台股份公司的新生力量。根据新浪财经上市公司研究院的测算，2019年，普通飞天/五星茅台酒、非标茅台酒和酱香系列酒总营收占比分别为45%、40%和11%。

表15 贵州茅台酒股份有限公司旗下的非标茅台酒和酱香系列酒品牌

续表

表16 2015—2019年茅台酒和系列酒业绩表现

资料来源：根据贵州茅台酒股份有限公司2015—2019年年报及相关公开资料整理。

值得注意的是，包括贵州茅台在内的很多酒类品牌，都曾为特定党政机关、部队、大型企业和社会团体等推出过“特供”“专供”“特制”“特需”和“专用”等产品。例如茅台酒就曾有“人民大会堂特供陈酿”“全国人大会议中心招待专供”和“全国政协宴会特供”等产品形式，俗称“酱瓶特供茅台酒”。2012年之后，随着八项规定、六项禁令、军队禁酒令等政策的陆续推出和严厉执行，以及国家工商管理总局等部门连续几轮全面清理整治含有“国宴”“专供”和“特供”等字样的产品，从2017年起，各种针对中央和国家机关各部门及所属行政事业单位、大型国有企业等的“特供酒”“专供酒”基本从市场上绝迹，而市面上留存的这类产品也转而与其他非标茅台酒一道成为收藏拍卖市场炙手可热的投资品。