002　文案构成：活动策划的组成内容

国内的活动公司根据行业需求的不同，创造了种类繁多的文案类型，比如创意文案、企划文案、品牌文案等。一个完整的文案是活动内容的文字化表现，主要由4个部分构成。下面对活动文案的4个组成部分进行简单分析，希望能帮助读者更加深入地了解文案本身。

（1）活动文案的标题

标题是活动文案的主题，在内容上往往也是活动的诉求重点，针对标题的相关分析可以从两个方面进行，一个是根据实质意义，吸引人们对活动的关注，给大众留下深刻印象，引人注目的标题会激发人们阅读的兴趣；另一个是根据内容要求，语言简明扼要，内容易懂易记，表达清晰，新颖有个性，标题的字数一般在12个字以内。

（2）活动文案的副标题

副标题是相对主标题而言的，是对主标题的补充说明。副标题属于文案的重要组成部分，关系到文案的内容表现。从实质意义上来说，副标题是活动文案的组成部分，也是进一步表现主题内容的环节，能够起到主标题不能替代的作用。而从内容要求上来说，副标题与主标题相呼应，进一步深化主题内容。在部分文案中，也会以副标题的形式对核心内容进行展示。

（3）活动文案的正文

对于任何行业而言，要想打败竞争对手，占领市场，就不能没有活动的支持，而活动文案的正文就是活动中最为直接有效的部分。从实质意义来说，正文以客观的事实、具体的说明来增加消费者对产品的了解和认识，从而打动消费者，促使其购买产品。而从内容要求来说，正文应该言简意赅、突出重点，同时文案要求实事求是、通俗易懂。

（4）活动文案的口号

口号的表现形式就是不断地重复，从而获得一定的宣传效果，属于一种战略性的文字。对于企业而言，口号是推广商品的基本要素之一。

广告口号在生活中很常见，比如联想公司的“人类失去联想，世界将会怎样”等。从实质意义来讲，通过体现不同产品的优势和特点，使消费者掌握商品和服务的个性，从而提升产品的销量。而从内容要求来讲，文字的形式可以比较简洁，所用文字的内容明确，表达上独具趣味，口号本身易读易记。

（5）活动文案写作的基本方法

对于文案写作而言，内容和模式不容忽视，相关的写作方法主要分为3种模式：强迫思考法、延伸特点法、倒三角法。

①强迫思考法：主要是针对文案前期的写作，用于构建文案整体思路的基本结构，本质上是为了挖掘潜力、构建思路、产生创意，而意义上是完成文案、组织要点、训练思维。所以具体表现在罗列商品名，逐步填写能帮助商品销售的众多优点。

②延伸特点法：主要是在原有商品特点的基础上进行思考延伸，进一步挖掘商品特点的潜在内容，需要以原有特点为出发点，如图1-1所示。

图1-1　挖掘商品特点的潜在内容

③倒三角法：主要是将文案内容分为3个部分逐步完成，第一部分主要是精要地浓缩全文的销售语句，第二部分逐一说明该商品的众多特色，第三部分宣传商品的卖点和相关优惠活动。