四、品牌延伸

（一）定义

目前，国内外营销学界对品牌延伸的概念并未形成统一完整的理论阐述。Tauber（1988）在文章中首次使用品牌延伸这一术语，认为品牌延伸是指使用某个产品类别的品牌向市场引进在总体上与原产品类别不同的新产品类别，并用企业成长机会矩阵解释了品牌延伸的含义（见表2.1）。Keller & Aaker（1992）对品牌延伸提出了更进一步的解释，他们认为以现有品牌推出相同种类商品的品牌策略是直线延伸，而以现有品牌推出不同种类商品的品牌策略是品牌延伸，这两种都是以核心母品牌推出新产品，因此可统称为品牌延伸。在颇具权威性的品牌管理书籍《战略品牌管理》第四版中，对品牌延伸的定义是这样的：“品牌延伸是指将已被市场接受的品牌延伸使用到公司的其他品牌上，目的是改变原有品牌（产品）的形象，但这种策略必须和其他营销策略配合使用才能具有较好的效果。”符国群（2003）、周懿谨和卢泰宏（2008）等人对品牌延伸的界定与此概念类似，他们认为品牌延伸的前提是原有品牌已被市场所接受或具有一定的知名度。之后，又有许多学者对品牌延伸提出了自己的见解和理论。在本书中，我们运用广义的品牌延伸概念，即品牌延伸是将已成功的品牌名称运用于新进入市场的产品或服务上（包括同类和不同类的），并运用于新的细分市场中，使新产品投放市场即可获得原有品牌优势的支持，以更少的营销成本占领更大的市场份额。

Keller & Aaker（1992）在研究中，根据延伸产品和原产品之间的属性的相似程度，将品牌延伸分为近的品牌延伸、适度品牌延伸和远的品牌延伸。Kotler et al.（2011）根据延伸产品与原产品的差异性和所服务市场的相互关系，把品牌延伸分为跨类延伸和线内延伸两大类，跨类延伸又可分为连续性和非连续性延伸，线内延伸则包括换代延伸、垂直延伸和水平延伸。还有学者根据延伸产品与原产品的相关性，把品牌延伸分为强关联延伸、弱关联延伸和无关联延伸。从品牌定位的角度出发，根据延伸产品和品牌的原有定位之间的偏差和冲突程度，可以把品牌延伸分为一致型延伸、淡化型延伸和冲突型延伸三大类。

（二）延伸效果评价

在学术研究中，判断品牌延伸的效果主要有两种方法。第一种方法是把消费者对品牌延伸的评价作为判断品牌延伸成功程度的标准，通过对消费者对品牌延伸的态度、感知和行为的研究，确定评价指标，采用量表获得测量数据，进而分析品牌延伸的效果，此类方法也是目前大多数品牌延伸研究采用的方法。由于品牌延伸效果的评价涉及众多影响因素，为了全面而有效地测量品牌延伸的成功程度，在西方学者的研究成果的基础上，我国学者采用多层次模糊综合评价法来解决此类问题。而随着科技的进步，有的学者直接利用眼动记录技术，结合言语理解中的歧义句研究范式，辨别消费者评估不同类别品牌延伸效果时的认知加工特点，判断消费者对不同品牌延伸的接受程度。

第二种方法注重品牌延伸对企业绩效的影响，即品牌延伸的反馈效应。这类方法主要是用延伸品牌销售额、市场份额等定量市场绩效指标进行评价，一般有两种数据收集形式：一是直接采用延伸产品的实际销售数据来判断品牌延伸是否成功，这类方法目前更多见于产品线延伸的研究中，未来随着数据的获取越来越容易，根据实际销售数据来判断品牌延伸是否成功也将成为一种可能。二是利用企业管理人员进行评价，将他们对品牌延伸投资回报的估计数据作为指标来衡量品牌延伸的成功程度，其中Smith & Park（1992）建立的品牌延伸量化测定模型（SP模型）影响较为广泛。该模型对品牌延伸所带来的经济影响与独立品牌在新产品的市场导入期所产生的现金流的差异进行了分析，并验证了市场份额和广告效率随品牌策略选择而产生的差异性，同时探讨了差别的大小受原品牌的特征、延伸产品的特征和延伸产品市场的特征影响的成因。

对企业来说，品牌延伸在一定时间内带来的绩效由延伸产品在这段时间内的销售量、利润和费用等因素决定，而这些因素与消费者对品牌延伸的评价密切相关。同时，品牌延伸领域的研究大多数都是通过消费者的评价来反映品牌延伸的效果。因此，消费者的评价对品牌延伸成功与否起着关键作用，本书重点分析影响消费者评价品牌延伸的因素。

（三）效果评价的理论流派

1．情感迁移模型

20世纪90年代以前的品牌延伸大多采用情感迁移模型来描述消费者对品牌延伸的评价，在这个模型中，消费者对母品牌的态度和好感通过两个可能的迁移路径迁移到延伸产品，对延伸评价产生影响（见图2.1）。其中，迁移路径1是一种直接迁移的过程，可以用刺激的泛化和同化来解释，品牌态度是在母品牌与消费者之间存在的一种条件反射，当条件刺激——母品牌名称出现时，就会引起消费者的一定的情感体验。迁移路径2描述的是一种间接迁移的过程，可以用类化和图示理论来解释，这个理论认为如果一个新个体被认为归属于一个目标类别，与目标类别相联系的态度就会转移到这个新个体上去。在这种迁移中，延伸评价受到延伸产品和母品牌之间的契合度的影响。契合度表征的是消费者主观上感知到的延伸产品和母品牌之间的相似性的程度。延伸产品和母品牌的契合度较高时，消费者对母品牌的态度或好感能比较顺利地迁移到延伸产品，从而产生正面影响，反之则可能会产生负面影响（Broniarczyk & Alba，1994）。情感迁移模型强调延伸产品与母品牌在产品功能上和形象上的相似，要求进行契合度比较高的延伸，适用于母品牌知识较概括、介入程度较低的消费者行为模式。

2．联想需求模型

联想需求模型认为决定延伸产品评价的主要因素不是消费者的品牌态度、好感度或延伸产品与母品牌产品之间的契合度，而是母品牌的品牌特定联想在延伸产品领域被需要的程度∑AiIi（其中Ai代表母品牌的第i个特定联想，Ii代表该联想在延伸产品领域被需要的程度）。母品牌特定联想是指使一个品牌与竞争品牌相区别的特征或利益点，实际上是消费者头脑中能够被实时提取出来的有关母品牌可能影响到延伸产品评价的一些特性。当一个品牌的特定联想同时也是消费者需求的延伸产品利益点时，消费者对延伸产品的评价较高。联想需求模型与市场中的消费者行为比较吻合，其关注的是母品牌特定联想是否适合于延伸产品领域，是否与延伸产品领域有冲突，适用于母品牌知识较丰富、介入程度较高的消费者行为模式。

3．分类理论

分类理论是学者在研究品牌延伸评价时采用的最广泛的理论。分类理论来源于心理学研究，作为一种认知理论，它的基础是关联记忆模型。Cohen & Kunal（1987）对分类理论进行了如下概括：“消费者对产品或品牌的知识会以结构化的形式保存在记忆中。该记忆结构由消费者感知的事物、近似事物所构成的类别以及联系事物和类别的知识组成。这种有组织的知识结构使人们在认识新事物、推断它们的属性和相互关系以及对它们做出原因性或者评价性判断的过程中，主要根据新事物在类别中的成员身份而不是其自身的独特性。”如果把分类的概念运用到营销范畴，就是指消费者运用自己的品牌和产品分类知识，简化、构造并解释自己所处的营销环境。根据分类的观点，如果品牌推出的延伸产品与原品牌大类紧密关联或类似，那么消费者就很容易将自己对母品牌的现有态度传递到延伸产品上来。在这种情况下，消费者对于有关延伸的任何具体的联想的好恶，都将成为延伸评价的决定性因素。

除了以上所列理论之外，还有晕轮效应和强化理论、类比学习理论、两阶段模型、认知一致性理论、图示相关理论等都是与品牌延伸评价过程相关的理论基础，对品牌延伸评价的研究起着重要的推动作用。

（四）品牌延伸评价的影响因素研究

关于品牌延伸评价的影响因素研究，最早是1990年Aaker & Keller的开创性研究中提出的关于消费者如何评价品牌延伸的一系列假设，构成了品牌延伸评价研究的基本框架，即A & K模型（见图2.2）。本书以A & K模型为基础，对近年来国内外学者的研究成果作简要的回顾和总结，归纳出品牌延伸评价的主要影响因素。

1．契合度

Tauber（1988）定义契合度是消费者接受一种新产品作为某品牌一部分的期盼程度以及逻辑上的合适程度，即延伸产品与母品牌之间的共通性和匹配度，契合度的高低决定了品牌延伸的成效。延伸产品和母品牌之间的契合度是情感迁移模型得以成立的必要条件，也是影响品牌延伸效应的关键因素。Aaker & Keller（1990）在研究中指出品牌延伸成功与否与契合度高低有关，契合度越高，品牌延伸的效应就越好，并从互补性、替代性、转移性三个维度来度量品牌延伸的契合度，进一步提出单独的互补性和替代性在延伸产品的评估中都没有显著作用，但是转移性在对延伸产品的评估中有直接效果。

Seltene & Brunel（2008）在其研究中提出品牌延伸评价的契合情境和契合联想两种解释，情境维度主要反映品牌延伸与消费情境的联系，联想维度主要反映品牌延伸与顾客价值之间的联系。Mao & Krishnan（2006）的研究指出，多品牌领域的品牌延伸评价要更加复杂，大多数品牌存在一种品牌联合结构，并在他们建立的模型中提出了契合度的两个维度，包括品牌原型契合度和产品典范匹配。总之，契合度在影响品牌延伸评价过程中起着关键作用，同时，契合度的调节作用也受到母品牌和延伸产品特征、竞争状况等因素的影响。

我国学者银成钺和于洪彦（2006）探讨了消费者对品牌延伸评价中品牌延伸契合度和延伸产品价格之间的交互作用，结果表明价格在契合度较低的品牌延伸中对购买意向起到正向作用，在高契合度的延伸中则具有负向影响。邱春娜（2007）从消费者的角度出发，探讨了品牌延伸契合度、消费者评价和品牌形象三者之间的关系以及延伸前后品牌形象的变化、延伸前的品牌形象对延伸评价过程中的调节作用，结果表明消费者对延伸的评价会正向影响延伸后的品牌形象，品牌延伸契合度对延伸后品牌形象的影响主要是通过延伸评价的中介作用来实现。Fedorikhin et al.（2008）采用虚拟和真实的品牌进行研究，结果表明品牌依恋和契合度对消费者品牌延伸的行为反应起着决定作用，当契合度处于中等水平或高水平时这种作用比较显著，而在低契合度的情况下不显著。研究还表明当品牌延伸为母品牌家族的类别时，品牌依恋对其延伸程度有一定影响。

Ahluwalia（2008）研究了个体差异变量即自我构建对增强品牌延伸的潜在作用，该研究假设相互依赖的自我构建在母品牌与延伸产品之间相互促进关系中具有一定的优越性，因而可以提高品牌延伸的感知契合度和延伸产品被接受的可能性，但这种有益影响只有在动员消费者详细描述延伸产品信息的时候才会出现。研究通过五个实验验证了潜在的理论机制及其对不同水平的品牌延伸的影响。Kim & John（2008）在研究中提出了解释水平可以调节契合度与品牌延伸评价之间的关系。他们对解释水平理论做了说明：高解释水平是指个体可以在环境中以抽象和广义的语言概括事件，而低解释水平是指用具体和语境化的语言说明事件。其研究的结果表明，在较高层次上对环境进行分析的消费者在评价品牌延伸的过程中更重视品牌延伸的契合度，这些消费者对高契合度的品牌延伸的评价比适度契合度的延伸更高，而在较低层次上对环境进行分析的消费者不会以任何不同的方式评价高契合度和适度契合度的品牌延伸。Spiggles等（2012）在研究中介绍了一种新的品牌延伸成功的决定因素，即品牌延伸真实性，并验证了品牌延伸真实性能够捕获消费者对品牌延伸合法性和文化毗连性四个相互关联不同维度的感知，包括维护品牌标准和风格、尊重品牌遗产、保留品牌精髓和避免品牌剥削。通过捕捉形成对品牌延伸反应的文化和消费者视角，品牌延伸真实性对预测品牌延伸成功和提高品牌价值提供了一个重要的、互补性的结构。Chun et al.（2015）研究了品牌延伸决策的三个变量（品牌声誉、品牌延伸契合度、品牌延伸效益创新）对品牌延伸积极效应的影响。对于信誉良好的品牌，品牌延伸契合度较低并具备创新优势时其积极效果最大；对于弱信誉品牌，契合度较高时可获得最大影响。

2．母品牌特征

母品牌特征包括品牌质量、品牌情感、品牌强度、品牌类型、品牌关系和母品牌利益可达性等。在前人的研究中，对品牌延伸评价的影响比较显著的母品牌特征比较多，Bhat & Reddy（2001）的研究指出，延伸产品与母品牌的属性关联和其与母品牌在消费者心目中的形象吻合度对品牌延伸评估有重要影响，而延伸产品与母品牌的产品类别的相似性对延伸成功无太大影响。李颢等（2009）将母品牌属性分为抽象属性和具体属性两大类，抽象属性对品牌延伸均起着正面影响作用，具体属性大部分对品牌延伸的评价要受到契合度的调节影响。于春玲等（2012）的研究中，将母品牌的特征分为四个维度，分别是母品牌和母公司实力、母品牌延伸历史、母品牌现有顾客态度以及母品牌的用途与原产品类别属性的联系。根据A & K模型以及后来一些学者的研究，母品牌的感知质量通常会被单独列出来当作品牌延伸评价的因素，原品牌的感知质量越高，品牌延伸评价也就越高，反之则越低。李琼等（2010）通过建立消费者母品牌态度对品牌延伸态度影响的研究模型，探讨了消费者母品牌态度的各维度对品牌延伸态度产生的积极影响以及定量拟合程度。

3．延伸产品特征

延伸产品特征主要是类别特征和延伸顺序等对品牌延伸评价产生影响。延伸产品可以分为经验性产品和搜寻性产品。经验性产品指消费者需要实际使用后才能了解产品的价值，这类产品往往会以品牌作为评估依据，搜寻性产品指消费者只需视觉观察就可以评估其属性。按照母品牌和延伸品牌的相似程度以及契合度，可以将品牌延伸分为顺序延伸和非顺序延伸，顺序延伸更能增加品牌延伸的成功率。延伸产品制造工艺的复杂程度也会影响品牌延伸的效果，研究表明，制造工艺比较复杂的产品比制造工艺简单的产品延伸的可能性更高。

4．消费者特征

消费者的产品知识及使用经验、消费者创新倾向、消费者品牌联想、品牌忠诚度和消费者自身的一些特征都会对品牌延伸的成功产生影响。孙国辉等（2014）在关于品牌延伸效应的研究中详细论述了消费者知识和经验、品牌联想、品牌忠诚度、感知质量和消费者自身特征这几个方面的影响，并指出消费者独特的品牌联想是提高品牌感知质量和形成良好品牌延伸评价的基础，品牌联想的调节作用也会受到消费者的知识、产品类别等的影响。消费者对母品牌的经验越丰富，越容易形成对品牌延伸的有利评价。有知识的专家型消费者对延伸产品的评价更倾向于根据相似性做出判断，当消费者知识水平较低时，品牌情感和知觉契合度则在品牌延伸评价中起主要作用，消费者更倾向于考虑表面因素。消费者本身的特征对品牌延伸评价的影响更多表现在对契合度或母品牌评价的调节作用上，在林少龙等（2014）的研究中，提出了消费者多样化寻觅和内在控制两个人格特征在延伸相似性对品牌延伸评价的过程中所起的调节作用，指出多样化寻觅特质越高，内在控制越高，延伸相似度对品牌延伸评价的正向影响越大。Hem等（2014）通过两个研究描述了四个延伸产品类别特征如何影响消费者对品牌延伸的态度，包括意识集的大小、现有品牌之间的相似性、感知类别熟悉度和总体类别态度。研究表明，当意识集较小时或消费者对延伸产品类别态度较好时，消费者对品牌延伸评价的成功率更高。

5．品牌营销环境

延伸产品所处的营销环境也会对品牌延伸的评价产生影响，企业形象、市场竞争程度、公司对延伸产品的营销支持等都会影响品牌延伸的效果。林尼·M.皮鲍尔等（2003）的研究指出，品牌延伸的消费者认同度和新市场（延伸市场）的竞争程度共同决定了品牌延伸能否成功，而并非是消费者认同度越高的市场越适合品牌延伸。于春玲等（2012）的案例研究验证了针对中国情境的品牌延伸，延伸产品营销环境的营销支持、渠道成员的态度、竞争格局和延伸产品目标客户四个因素均对品牌延伸绩效产生影响，其中大部分维度都显示四个因素与品牌延伸绩效之间的因果关系对品牌延伸的成功起着关键的促进作用。

6．综合研究

影响消费者对品牌延伸评价的因素很多，有学者研究了这些因素之间的相互关系和作用。孙习祥和兰肇华（2010）以体现品牌生态特征的品牌识别系统各主要因素为核心，结合相应的品牌认同、母品牌与延伸产品的相关性以及品牌延伸环境的有关因素，用层次分析的方法建立了品牌延伸影响因素的评估模型。于春玲等（2012）运用案例研究的方法，以上海家化、云南白药和晨光文具作为研究对象，对中国情境下的品牌延伸影响因素进行了系统研究，并证实了各影响因素之间的相互影响关系。吴川等（2012）通过研究指出不同调节聚焦属性的消费者对于母品牌质量、母品牌与延伸产品匹配程度两个因素的相对重要性的判断存在差异，即趋进型调节聚焦属性的消费者更加重视母品牌与延伸产品之间的匹配；规避型调节聚焦属性的消费者更加重视母品牌质量。研究还进一步揭示了母品牌类型、母品牌与延伸产品匹配的类型对上述影响的调节作用。

（五）互联网时代的品牌依恋与品牌延伸

田阳等、周健明等和王海忠等对互联网时代下的品牌依恋进行了相关研究。具体而言，田阳等（2010）的研究探讨了虚拟品牌社群特征对顾客体验和品牌依恋的影响机制，从顾客体验的视角展示了虚拟品牌社群中品牌依恋的形成过程。他们的研究以结构方程模型为基础，得出以下结论：①影响消费者在品牌社群中获得体验的重要因素是虚拟品牌社群的四个特点，即信息质量、系统质量、交流互动和活动回报，且不同特征影响不同的体验维度；②顾客体验在品牌社群的四个特点与品牌依恋之间起着中介变量的作用，且顾客的情感体验正向影响品牌依恋，而顾客的感知体验并不显著影响品牌依恋。

周健明等（2015）基于品牌信任、品牌依恋和品牌涉入度等理论，以201名中国大学生为研究对象，探讨了网络负面谣言如何对消费者的品牌依恋产生影响。他们通过对问卷调查数据进行层级回归分析得出以下结论：①网络负面谣言会降低消费者的品牌信任，从而降低消费者对品牌的依恋程度。因此，品牌信任在网络负面谣言与品牌依恋的关系中起完全中介作用；②高品牌涉入消费者比低品牌涉入消费者较少地由于品牌的网络负面谣言而降低对其品牌的信任。周健明等人的研究结论说明在网络负面谣言负面影响的防范中，应通过一系列的活动激励消费者愿意更深层次地了解所消费品牌的企业文化、品牌文化、产品知识，从而提高消费者对品牌的涉入度，从而降低负面谣言对品牌信任和品牌依恋的影响。

王海忠等（2017）的研究指出消费者参与过程是消费者与企业建立情感联系、获得关系价值的过程。基于这个理论，他们探讨了消费者参与新产品构思的过程是否会影响线上社群成员的自我—品牌连接和品牌依恋。王海忠等的研究以智能手机品牌线上社群为研究对象，通过实验研究方法，得出以下结论：①消费者参与新产品构思的过程正向影响线上社群成员的自我—品牌连接，并且自我—品牌连接也正向影响品牌依恋。②产品感知创新度能够调节自我—品牌连接与品牌依恋的关系。③消费者参与新产品构思正向影响感知创新度低的线上社群成员自我—品牌连接，但是消费者参与新产品构思对感知创新度高的线上社群成员自我—品牌连接没有影响。

Okazaki、单汨源等和邵景波等对互联网时代的品牌延伸展开了研究。具体而言，Okazaki（2009）的研究旨在探讨对年轻消费者而言，网络口碑推广活动成功的影响因素。研究结果表明，网络口碑推广活动成功的影响因素包括年轻消费者的人际联系、用手机展现自我身份、品牌的情感承诺和推荐方的愿意程度。

单汨源等（2015）的研究以技术接受模型（TAM）为基础，以支付宝到余额宝与存金宝的品牌延伸为实例，将传统品牌延伸因素融合在互联网金融背景下，从而提出互联网金融品牌延伸影响因素和作用机制。研究得出以下结论：①用户对母品牌的态度将正向影响互联网金融品牌延伸评价；②用户对母品牌的信任以及母品牌与延伸产品间的感知契合度均显著正向影响互联网金融品牌延伸评价；③用户的感知联结度正向影响品牌延伸评价，并且用户对母品牌的态度显著正向影响用户的品牌信任、感知契合度和感知联结度。

邵景波等（2017）基于社会网络的视角，探讨品牌延伸对母品牌顾客资产驱动要素的影响，以及感知契合度、感知企业创新性和品牌知识是否／如何调节品牌延伸与母品牌顾客资产驱动要素之间的关系，旨在构建社会网络视角下的品牌延伸对母品牌顾客资产驱动要素影响的理论模型。研究得出以下结论：①感知契合度对品牌延伸评价具有正向影响的作用；②品牌延伸评价正向影响延伸后母品牌顾客资产驱动要素中的市场地位、关系质量、口碑传播、消费示范和品牌资产；③感知契合度和感知企业创新性调节了品牌延伸评估与母品牌顾客资产驱动要素之间的关系，而品牌知识没有调节品牌延伸评估与母品牌顾客资产驱动要素之间的关系。

互联网时代更加注重产品的体验性和享乐性。互联网时代品牌延伸的产品在功能上并不需要比原有产品强大，而是强调情感共鸣。情感共鸣有利于情感依恋的形成。Fedorikhin et al.（2008）的研究表明情感依恋可以提升传统品牌延伸的成功率。但是，互联网时代的消费者对品牌的情感依恋可能呈现爱屋及乌的状态也可能呈现排他的状态。排他型情感依恋会降低互联网时代品牌延伸的成功率，而爱屋及乌型情感依恋会提升其成功率。例如，《锦绣未央》小说的原著党非常排斥由其改编的电视剧，而《致我们终将逝去的青春》小说的原著党就非常支持由其改编的电影。