1.2 抖音入局，折射出的“内容”+“电商”新变局

智能手机渗透率的增速逐渐放缓，于是，移动互联网产品的边界也随之越来越模糊。到了2018年年中，内容电商已经到了中场的转折时刻。

2018年6月，QuestMobile的数据显示，移动互联网呈现阿里巴巴与腾讯对峙的局面，而在此背景下，各大“派系”的产品用户时长与一年前相比，已经发生了十分微妙的变化：今日头条系的产品在过去一年获得了最多的用户增量，时长占比增加6%，而与之形成鲜明对比的是，腾讯系的产品用户使用时长却下降6.6%，比50%的“警戒线”还要低。

说得更确切一些，今日头条系的全面胜利，主要得益于头条旗下短视频的流量贡献。因为今日头条增加的用户时长主要来自于旗下的抖音、火山小视频和西瓜视频，尤其是抖音。抖音成为新型的巨大流量池，也是促成这个市场成绩的基础之一。

从根源上来看，这其实是一场流量上的角逐。阿里巴巴不断地寻找新的流量入口，比如，先后投资小红书和分众传媒；腾讯则一直尝试释放手中的流量价值，使其获得最大化的回报，拼多多在市场上的势如破竹就是最好的例子。

虽然阿里巴巴和腾讯在电商上展开了激烈的竞争，但他们在某些方面是有一致的追求的，那便是增强电商的销售能力，提升销售效率。

“内容”和“电商”结合的趋势还会一直存在吗？

可能有人会有疑问：以后算法推荐的技术会越来越高，电商平台能够更加精准地向用户推荐其想要的商品吗？这样一来，内容电商的趋势还会一直存在吗？我们可以通过解构电商消费场景，了解内容的角色来回答这个问题。

要想构成完整的电商消费场景，就必须存在下面这两个要素：用户的需求或动机、用户对场景内产品的信任程度。

◆用户的需求或动机

换句话说，用户为什么会来到平台？一般而言，我们会把购物行为分为以下三种类型：明确的消费目的、模糊的消费目的、没有明确的消费目的单纯地进来闲逛。

在线上和线下两种途径下，我们都可以发现这三类消费行为的相应表现形式。

在线下场景中，Shoppingmall主要是为了使用户在逛的过程中发现自己想要买的商品，首先需要满足用户想要逛的心理需求。

这三种需求动机，是在商品经济的发展和繁荣过程中逐步产生的。“逛”的需求在实质上是用户对体验的追求，用户不一定非要购买商品，也可能只是为了满足情感需求——即使暂时无法购买，但看一看总归能享个眼福，这也正是为什么很多男士在汽车论坛的豪车板块流连忘返，我想大家应该能体会其心理状态吧。

在此背景下，拥有多媒体展示样式的内容可以通过模拟线下场景，使电商购物可以触及商品，从而不再出现缺乏真实感、缺失体验的问题，进而满足了用户在网络上逛的需求。

❖用户对场景内产品的信任程度

讲述完需求的问题之后，我们接下来讲述一下内容是如何使用户对产品产生信任的。用户在做出消费决策的过程中，之所以更为看重视频为主的富媒体内容，主要是因为以下几点。

首先，不管是短视频还是直播，在同一消费时长内，记录的客观信息会更多，与图文信息相比，可以更多地呈现出商品的客观属性。

富媒体可以尽可能地全面展示商品信息，从而使用户在购买时消除因为信息不对称带来的疑惑。

另外，内容可能会激起用户之前的记忆或者相关的想象，从而刺激用户产生购买欲望，做出购买行为。

抖音进场，使电商领域产生新变局

作为新型的巨大流量入口，抖音在3月底正式进军电商领域，在大号中增加了购物车链接。

具有如此大的用户粘性的热门应用，吸引大量用户在上面流连忘返，现在它要以电商平台的身份进入电商领域，在电商行业引起热议。在几个月的时间里，抖音一直积极地推动自身电商的发展，并且进展很快。

不仅是抖音，其他平台的“内容”和“电商”之间的关系也发生了变化，比如：小红书强调自己是“生活方式社区”；大众点评被爆出“搬运”内容；淘宝在爱逛街频道推出与抖音类似的短视频版块；豆瓣菜单栏的“广播”被“小组”取代，并且出现“市集”菜单；蘑菇街在首页信息流中向用户集中推荐红人社区的内容，而且这个平台有专业编辑进行内容方面的管理。

以上提到的这些平台，正在日益频繁地向外界讲述社区、内容和电商闭环这些元素及其组合姿态。

小红书和大众点评都把内容作为社区运营的基础，但小红书由于具有多年的垂直电商经验，所以它仍然保留了商城入口；而大众点评是服务型电商，主要目的是吸引更多的用户前来消费内容，使内容化战略获得更快的实施，因此在底栏设置了非常明显的“视频”入口。

淘宝和蘑菇街在结合电商和内容两种元素时，采取了不同的路径，这也说明了电商平台内容化的两种趋势。淘宝主要推出信息流视频内容，发挥其商品覆盖的领域十分广泛的优势，蘑菇街则是两手并抓，既推荐自身生产的内容，也推荐红人社区的内容。

内容平台融入电商业务，或者是电商平台融入内容，两者之间反映出了行业内的哪些变化？以后还会向什么方向发展呢？

先说第一个问题。

电商为内容平台提供了商品化和货币化的可能，按照零售的思路，以后可能会出现的变化有：商品种类逐渐拓展、用户群体不断增加，商品由标准向非标形态延伸。在发生这些变化时，内容所起到的最大作用便是推动商品的转化率获得提升。

我们仍然以抖音为例。一方面，有大量来自不同领域的企业入驻抖音，为抖音提供了各种各样的商品；另一方面，抖音的用户群体偏年轻，位于城市，他们本身就喜欢记录生活的点点滴滴，遇到新奇有趣的事物就会记录并分享，有时也会展示自己的消费行为。在抖音上，商品种类的拓展和人群泛化趋势已经表现得很明显。

在之前被普遍认为是非标准化的服务，同样借助短视频成为推荐好物的标的，这也为以后服务电商化奠定了基础。

我们更应该关注的是电商平台内容化背后的趋势及其蕴藏的市场机会，以下3点值得注意。

◆重视用户体验会创造新的机会

我们在前面已经提到过，随着商品经济和服务行业发展的速度越来越快，用户在经历前两个需求阶段后，开始进入“没有明确的消费目的，单纯地进来闲逛”的阶段。

这个阶段代表用户对自身价值的重视，他们不再只关注消费行为，更多的是关注个人的体验和感受。在电商平台上，线下场景可以通过内容化来进行模拟，从而满足用户“闲逛”后再购买的需求。

在工业时代，不管是线上的零售平台还是线下的零售平台，一直在尽力实现的是通过大众媒体的渠道形成品牌的最大化覆盖，从而在最后达到最大化的销售规模。接下来，商品的销售要符合用户的消费需求，满足用户消费内容的需求。这会对某些垂直平台的兴起提供一些便利条件。

❖加强用户体验将促进消费出现个性化和多元化

要想建立个性化需求，必须要有发达的商品经济。内容提升了用户进行电商购物的体验，同时利用平台的技术手段（比如算法推荐），使用户能够更多地看到个性化、多元化和长尾商品，以便于尽快达成消费。

于是，内容对电商的赋能就不只体现在销售情况更为良好，也可以通过使用内容的方法和效率来帮助崛起的平台影响整个产业链。

◆品牌管理更丰富、复杂

短视频和直播的促销能力非常强大，主要体现在：用户在进行个人化创作时，也会通过产品滤镜或者音效对产品进行强调。与此同时，各种意见领袖都在内容中使用这一商品，每个人都会赋予不同的品牌含义，也就是说，品牌也能具有多元化和人格化的特征。

基于这点，以后当用户打开平台时，最先看到的内容很有可能不再是各式各样的商品，而是一个个的独立人格。

值得注意的是，电商商家们必须先弄清楚，是否愿意对自己的品牌作出调整，并借助商品使用场景对内容的描述手段去进一步拓展品牌的内涵与外延，从而让不同层次的用户接受自己。