1.2.3　“双十一”活动来袭

1．活动策略及活动节奏

通过近3个月的努力，徕卡产品线逐渐完成铺货，全链路的服务标准化也已形成，团队战斗力提升迅速，徕卡迎来了“双十一”活动的首秀。

由于徕卡是国际品牌，“双十一”活动期间没有进行打折促销，为了达到更好的销售效果，徕卡专门为“双十一”活动设置了特别套餐搭配。同时，徕卡还用全球新品一次成像相机SOFORT作为“双十一”活动的预热，与线下发布会同一天（即11月5日）上线，经过一周站内外的持续热度提升，在“双十一”活动当天主推M系列及SL系列高端相机。

2．“双十一”活动推广执行动作

为获取更高的流量、达到更好的营销效果，徕卡运营团队除了通过直通车、钻展（钻石展位简称）、品销宝等渠道推广外，还通过了微淘、问大家、百度推广、微博推广、天猫广告等渠道进行全方位推广，为“双十一”活动引流，均取得理想推广效果。特别是钻石展位的投放，点击率更是高于同行3倍以上，具体操作方法如下：

• 　分不同阶段投放，突出不同的产品利益点。
• 　针对不同人群、不同诉求，制作不同的广告素材。
• 　不同布局不同文案，精细化投放创意。
• 　遵循品牌调性的前提下，让素材的冲击力更强。
• 　品牌PR（公关）有相关宣传时，钻展素材可以借势制作。

图1-20和图1-21为钻展的效果图。

图1-20　钻展效果图一

图1-21　钻展效果图二

图1-22为徕卡“双十一”活动期间的主题海报。

图1-22　徕卡“双十一”活动期间的主题海报

图1-23为其他营销执行动作及投放结果数据。

图1-23　“双十一”活动其他营销推广执行动作

3．“双十一”活动销售效果

徕卡全球新品SOFORT一次成像相机在天猫平台首发，11月5日开始上新预热，经过一周站内外的持续热度提升。图1-24为徕卡全球首发新品SOFORT。

图1-24　徕卡全球首发新品SOFORT

经过“双十一”活动，徕卡天猫店铺仅用不到4个月的时间，排名便上升到普通数码相机类目的第3名。徕卡“双十一”活动，让天猫中高端消费者首次对徕卡产生认知并促进消费，也是品牌天猫店铺升级的关键，预示着高客单价数码产品在天猫平台上消费升级的新探索取得成功，促进全球国际大牌在天猫平台落地。图1-25为徕卡“双十一”活动之后的类目排名。

图1-25　徕卡“双十一”活动之后的类目排名