2.标签传播的内容：信息房方法论

在内容上，有一个著名的“信息房方法论”，可以用来指导内容的规划和制定。

所谓信息房（Message House），顾名思义，你的信息设计就像是一个房子，它相当于是围绕用户心智树立的标签，是其在传播上所承载的内容的一种浓缩。无论是新闻稿，企业高管的发言稿，发布会的PPT，还是新媒体、广告等，都需要牢牢地围绕这个信息房来做文章。

信息房的房顶是核心信息，即理想的标签。往下有三根柱子，用来支撑这个标签。为什么是三个？因为三个支撑信息符合人们的认知，如果不够三个，支撑就不牢固，如果多于三个，又不容易被用户记住，所以三个刚刚好。在柱子下面，是地基，是更多的事实、数据和案例。

如果我们用一篇稿件来体现这个信息房的话，房顶就是稿件的标题，是整个信息内容的核心；而三根柱子则是三个小标题，地基的事实、数据和案例则是文章的血肉。这样，整个信息内容的体系才会有血肉、有骨架，才能成为足以说服用户改变认知的内容。

需要注意的是信息房的房顶，也就是那个理想的标签，它是重中之重，也是本书的核心内容。简而言之，这个标签必须符合三个条件：自身特点、用户所向、竞争差异。

自身特点，是说这个标签需要符合自身的特点。比如华为手机将“技术”作为自己的品牌标签之一，是因为其手机芯片的自主研发。

用户所向，是说这个标签需要符合用户的需求点。例如，京东当年主推“品质”的标签，最终脱颖而出，就是符合了消费升级的大趋势。

竞争差异，是说这个标签必须要与竞争对手形成鲜明的区别。在竞争中，尤其讲究差异化，如果你无法和竞争对手形成鲜明的对比，很有可能会导致传播资源的浪费，为他人作嫁衣。在手机行业，OPPO和vivo由于创始人都出身于步步高，产品策略和营销策略比较相似，导致在很长时间内两者都比较相似，很多消费者甚至分不清楚两家品牌。

这里来说说美团标签传播的一个案例。美团由于极速扩张，从外卖到酒店，到旅游，再到出行，与饿了么、携程、滴滴出行等企业“短兵相接”，被贴上了“四处树敌”的标签。在这个标签的背后，是一个信息房，房顶是“四处树敌”导致遇上发展困境。下面是这样的支撑信息：树敌太多，而且敌人都是巨头，难以胜出；扩张领域太多，导致遇上资金链困境；扩张采用补贴的手段，缺乏创新导致恶性循环。

这样的标签对美团带来的负面影响是显而易见的，特别是在融资、合作伙伴方面带来了压力。这个时候，美团必须甩掉这个“四处树敌”的标签，给自己贴上一个新的标签。也就是美团需要给自己的扩张找到足以令人信服的新标签。

美团的这个新标签是“一站式的生活服务平台”，它有自己的理由，即不断扩张的原因是为了给用户提供一站式服务。在美团的信息房中，三点的支撑信息分别是：第一，美团的扩张，目的不是为了与谁竞争，而是为了给用户提供一站式服务；第二，在互联网的新时代，公司要么做大，要么出局，美团只有成为聚合更多服务的超级平台，才能活下来；第三，美团看似在不断扩张业务边界，实际上一直没有远离核心业务，因为，为商户提供的技术解决方案和为用户提供的服务两者的内核是相通的。

所以，摘掉负面标签的过程，也是找到负面的信息房，并设计出正面的信息房，再与之对冲的过程。