一个发烧级品牌的十八般武艺
营销链路：我们不一样
在谈消费电子之前，先让我们看一下目前已经推行新零售的品牌所采用的营销链路。
品牌把线上和线下的消费者数据沉淀下来之后，对接到数据银行，从阿里的6亿消费者数据中圈选出品牌潜客，然后进行营销投放。
当消费者来到门店后，导购引导消费者扫码成为品牌会员，并与其建立关系，变成消费者的专属导购，从而能够在全链路有效运营消费者。
比如，导购可以主动联系消费者，推送商品的权益，让他直接在云店或者官方旗舰店完成交易；还可以通过权益的相互绑定，或者老客推荐等方式，完成消费者的最终转化。
圈选-投放-触达-到店-转化，这是大部分行业普适的营销链路。然而，在消费电子行业，要顺畅地走完这些步骤却遇到了诸多困难。
在阿里巴巴ONE商业大会上，天猫消费电子事业部营销总监吴瑞晨列举了一个“投放”上的例子。
某品牌要推一款高端的激光电视。按照普通人的逻辑，能买得起那么大激光电视的肯定是“土豪”，针对这群人的广告应该投放到哪里呢？
通常品牌会把淘宝数据拉出来，找出里面花钱最多、买东西最多的那群消费者，针对他们做投放。
可事实不是这样的。真能买得起激光电视的，正是在天猫上消费不多的那群人，这并不表示他们没有消费能力。
这群人通常会有一套大房子——大平层或者别墅，他们可能会买铜器、雕像等装饰房子。基于这样的逻辑再去做潜客的筛选和投放，才能为品牌带来真实的效果。
临门一脚：用对方法是关键
说到底，这一切都是消费电子行业的特性决定的。手机、彩电、冰箱、洗衣机等消费电子产品属于低频消费，客单价高，产品功能复杂，购买决策链路很长。
即便消费者到店了，往往也只是了解一下，体验一下。如何才能在这个“临门一脚”的阶段提高转化率呢？
天猫消费电子事业部新零售总监彭翱在ONE商业大会上介绍了一个帮助导购提升转化率的做法——把线下的交易和评价系统“秀”到线上。
这个操作并不是太复杂，就是把线下的商品发布到线上旗舰店，通过真实完成的交易流程，将线下产品、服务的评价全部沉淀到线上，让线下的消费者也都能看到。
彭翱他们做了一番调研，发现在线下交易过程中，如果导购向消费者出示了线上的评价，再加上线上线下同价，转化率能有20%的提升。“原来每天接到三四个消费者，会有两个不买就走了，而现在基本上只有一个消费者走掉。”
钉钉扫码：颜值最重要
在整个营销链路中，基于新零售工具的全链路消费者运营是最重要的一个步骤。
过去，线下门店的导购是“坐商”，只能坐等消费者到门店来，而现在通过数据银行圈选出潜客后，运用各种有效的投放手段，消费者总能被某个吸引力“勾”到门店。这时候，有趣的事情发生了。
BOSE运用新零售工具赋能一线员工，为每个导购的胸牌上都配置了钉钉专属码。消费者扫码后不仅拥有了自己的专属导购，还能够在BOSE的品牌号上看到所在门店的各种促销活动和权益。
推行了一段时间后，大家发现了一个有意思的现象。胸牌上照片拍得好的导购更受消费者欢迎，更容易被扫码。
BOSE大中华区零售总监李祥说：“好像他们有天然吸粉的能力。一开始的照片是导购自己随意拍的，有的背景很黑，脸也看不清楚。于是我们就用了个修图软件，把每个导购的照片都搞得很漂亮，这样一来，每个导购的加粉数都有不小的增加。”
打破界限：门店可以走很远
表面来看，钉钉扫码只是让导购能随时随地与消费者沟通互动，但事实上，钉钉是将线下门店、云店和品牌号整体打通，使导购有了更广阔的发展舞台。
对于云店的作用，李祥的理解是这样的：“云店是将每一家实体店变成了淘宝店，能够支持消费者远程交易。”
从某种意义上说，云店使得原先受地理空间限制的门店能够辐射到更广泛的区域。
这一点，对于像BOSE这样的消费电子品牌尤为重要。
BOSE的产品中，价格比较便宜的耳机、音响类产品在线上旗舰店卖得很好，而功能复杂、价格昂贵的家庭影院、DJ设备等产品，消费者更倾向于先到线下门店体验了解，之后才会做出购买决策。这种情况下，云店的功能就体现出来了。
在阿里巴巴ONE商业大会上，李祥列举了一个真实发生的例子。
BOSE北京的一家门店接待了一位山西的游客，他体验过产品后，扫码加了门店里导购的二维码便离店了。不久就迎来了双11，导购将优惠信息推送给了这位山西游客，很快他就通过云店购买了产品，第二天BOSE通过菜鸟联盟发货。
“这在以前是不可能发生的。因为要让这位山西游客购买北京门店的产品，要么就是邀约他来北京，这样交通成本非常高；要么是转账给导购，由导购完成交易，这又存在安全风险。”李祥说。
BOSE还尝试将直播与云店结合，让导购做直播，直播时推出优惠券、特价商品、专属导购二维码等，吸引了很多消费者。一场直播结束，云店的远程交易已经进来了。现在BOSE要求每一家门店都至少要有一个网红主播，一方面可以培养导购的主人翁精神，让他更专注地把消费者运营当成事业来做。另一方面也可以磨炼导购的产品知识以及与消费者沟通的能力。
留下麻烦：便利消费者才是王道
天猫新零售平台事业部总经理叶国晖曾多次提到：把麻烦留给自己。
李祥对这句话感触特别深：“品牌把麻烦留给自己，把便利留给消费者，这就是新零售要做的事情。”
便利体现在哪里？体现在线上线下的无缝衔接，体现在及时的触达，体现在远程交易，体现在支付，体现在送货，也体现在以旧换新、租赁等各种创新上。
说到以旧换新和租赁，这将是BOSE计划中的下一步新零售举措。
消费电子产品的更新速度很快，新款产品上市后，旧款如何处置？BOSE希望通过品牌号触达到这些消费者，吸引消费者把旧款产品寄回BOSE，并使用BOSE提供的补贴购买新产品。
至于租赁，想象的空间就更大了。李祥说，将来可以利用芝麻信用、花呗信用等工具为消费者提供租赁服务。
在此之前，BOSE曾在双11期间，为芝麻信用700分以上的消费者提供了“1元优享购”——消费者可以花1元钱先把产品拿走，等双11时再结清余款。
“我们当时预计会有30%的消费者不来付余款，结果有98.5%的人在当天付了余款且没有退货，剩下1.5%的消费者一个星期后也都结清了余款。”李祥说，“这真的是应了那句话‘因为相信，所以看见’。这次尝试就是因为我们相信，所以才看见了这么好的结果。”
关注“商评小微”（微信号：xmi8607），即刻拥有你的企业家交流圈。
更多精彩内容，请关注“商业评论精选”微信公众号
作者简介：葛伟炜，本刊栏目主编。