二、产品概念的两大误区

（一）概念点不通俗

在创意产品概念时，有一个常见的误区，就是产品概念点不够通俗易懂，需要解释消费者才能够明白。一些产品为了追求技术范或彰显“高大上”，故意使用一些生僻的字眼作为产品概念点，结果大大提升了消费教育的成本。

××品牌“1赫兹”变频空调曾轰轰烈烈地推向市场，但市场反响并不好。消费者迷茫的是“1赫兹”是什么？省电吗？省多少电？“赫兹”这一生僻、技术性的概念，至少多花一倍的广告费才能达到教育消费者的目的。再看“美的空调，一晚一度电”的诉求，多么通俗易懂。

“精彩在沃”是产品概念创意史上最大的败笔，作为一名营销专业人士，一点不夸张地说，我至今没有弄清楚“沃”是什么，何况消费者。我至今也不知道自己是否消费了“沃”，某电信品牌却已为此投入了数十亿元的广告费。

我们再看看经典的产品概念而创造的大单品，哪一个不是通俗易懂，不需要解释的？立白的“易漂洗”“冷水粉”，海尔的“防电墙”……

产品概念不能被解释，一旦需要解释，你就输了。

（二）概念机理或理论缺乏可信度

产品概念能否获得消费者的认可，概念机理起非常重要的说理作用。都是减肥产品，为什么你的效果就好一些？你得让消费者理解和信服，否则，产品概念就成了“无源之水，无本之木”。

××木瓜洗面奶推向市场后，深受消费者的欢迎和喜爱，“木瓜白”概念也获得了消费者的认可。但当××推出木瓜浓度洗面奶（0.1、0.3、0.5三款浓度）时却遭遇了滑铁卢。为支撑“浓度”这一概念点，××给出了浓度理论，浓度理论认为，美白成分多加0.1，美白效果就增加97%。受产品概念吸引力及品牌力的影响，一开始××木瓜浓度洗面奶迅速被消费者接受，但很快消费者就对产品产生了质疑。这一理论只告诉了消费者一个结果，却没有任何机理支撑，缺乏可信度，消费者很快放弃了这一产品。