绪论

近十年来，作为新兴的文化产业之一的数字音乐产业，发展非常迅速。数字音乐是音乐与信息技术的融合，与电信的融合，与互联网的融合，以及与传媒的融合的产物，是数字娱乐产业中最活跃、最具发展潜力的创意产业。数字音乐的兴起，为传统唱片产业带来新的发展空间和转变方向，并创造出新的业务和市场，前景非常广阔。

中国高速发展的经济形势，使得人们在享受物质文明的同时更加渴望精神文明带来的心理愉悦，以此来满足精神方面的需求。早在中国共产党的第十六次全国代表大会上，江泽民总书记所做的报告《全面建设小康社会开创中国特色社会主义事业新局面》中就指出“积极发展文化事业和文化产业，发展各类文化事业和文化产业都要贯彻发展先进文化的要求，始终把社会效益放在首位”。十七届六中全会公布的文件《中共中央关于深化文化体制改革，推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》更是给中国文化产业的发展明确了发展方向。而作为文化产业重要组成部分的音乐产业，如何在数字音乐时代到来的形势下采取适当的应对措施，是音乐文化学者应当思考的重要问题。在中国，数字音乐产业尤其是在无线音乐发展迅速的背景下，发展融合型的数字音乐产业无疑是音乐产业当前的战略选择。为此，及时地、系统地分析数字音乐产业，找出制约其良性发展的深层原因，从产业价值链的角度进行理论研究与总结，将有利于我国音乐文化产业的进一步发展。

一、研究背景及问题的提出

本书选择研究数字音乐产业价值链的问题，是基于产业发展现状和产业技术变革两大背景。

（一）产业发展现状

20世纪50年代出现密纹唱片以来，音乐产业已成为一种全球性现象，同时音乐生产和销售手段日益集中，“四大唱片公司”（环球音乐集团、索尼-BMG音乐娱乐公司、华纳音乐集团和百代音乐公司）主宰全球音乐市场，它们各自拥有许多小的公司和厂牌，服务于不同的地区和市场。进入20世纪末与21世纪初之后，全球唱片业陆续出现几项警讯，例如销售成绩不好、网络音乐市场崛起、盗版问题加剧、大型唱片公司频频易手等情况，不过少数唱片公司高度垄断市场的局面依旧未变。

中国传统音乐产业盗版问题非常严重，赢利模式呈畸形状态，产业价值链缺失。随着数字技术的发展，音乐本身的属性、传播的规则也起了相应的变化，据国际唱片业协会（International Federation of the Phonographic Industry, IFPI）2011年的全球数字音乐报告显示，全球传统唱片行业连续11年下滑，但数字音乐却连续10年上涨。2011年全球数字音乐的贸易总额值达52亿美元，2010年为46亿美元，数字渠道收入占唱片公司全球收入的比例为32%,2010年为29%。2004年至2010年全球唱片业价值的跌幅达31%，而数字音乐市场价值的增长达1000%多，全球合法的数字音乐服务约500家。数字音乐零售商向全球范围扩展，2012年年初全球领先的数字服务已发展达58个国家。由此可见传统的唱片业不断地向数字音乐产业领域调整，数字音乐已经不仅是音乐产业发展的一个重要方向，同时也成为全球音乐产业发展的必然趋势。

中国数字音乐产业中在线音乐盗版泛滥，其畸形赢利模式和完整价值链的缺失给中国数字音乐产业带来了诸多问题，这些问题目前仍然难解，人们只能停留在感慨和评论阶段，而从产业价值链角度提出解决方案的研究工作几乎是空白状态。

（二）产业技术变革

CD唱片凭借着音质好、携带方便等优点，近30年在整个音乐市场上独占鳌头。随着计算机的普及，众多音乐爱好者采用MP3数字音乐的形式来保存音乐。他们从网上直接下载数字音乐，并频繁使用彩铃或更换手机铃声，数字音乐的快速性及便利性使CD唱片的需求骤然下降。但音乐产业技术的发展不是取代型的，而是叠加型的发展，随着数字音乐（在线音乐和无线音乐）的飞速发展，技术上的进步给音乐产业带来了深层变革，使音乐产业价值链也发生了变化，传统唱片发行渠道的地位逐渐衰落，而数字音乐成为主流。

当录音技术与广播电视、互联网连接时，随着音乐传播形态在原始基础上的叠加现象及音乐传播媒介逐渐插入，音乐产业价值链的组成成分在原有的基础上变得更加复杂，数字音乐的出现给音乐产业带来的最大颠覆就是每个环节可能都存在无法赢利的状况，从创作到最后的听众消费，环节也在不断减少。在音乐文化中，传播媒介的出现，标志着音乐传播中“管理”的出现。虽然在线音乐仍然存在着更加严重的盗版问题，但我们看到，无线音乐由音乐著作权人、唱片公司、电信运营商、SP、用户组成了一条产业链，音乐著作权人或唱片公司通过与电信运营商、SP达成利益分成的共识后，该链条就已逐渐清晰。但如何让该链条持续长效地发展下去，需要的恰恰是传统的经营策略和营销手段。协调各方利益关系，走专业化路线，告别“概念”阶段，进入“营销”阶段，构建出可赢利的商业模式，才是中国音乐产业重振的关键。中国未来的数字音乐市场商机无限，伴随着与IT、通信等其他产业的融合，重新审视音乐消费者的习惯和心理，开发新的渠道，建立新的版权保护机制，实现新的赢利模式，是中国音乐产业发展的当务之急。而对数字时代音乐产业价值链的探析将有助于人们更好地了解市场、开拓新的数字时代音乐文化。

二、国内外研究现状

（一）国外研究现状

以美国为代表的西方发达国家对音乐产业的研究已经很成熟。美国有约90所大学开办了音乐商业（Music business）专业，培养本科生、硕士生和博士生等高质量的音乐文化管理人才。在美国，音乐产业作为文化产业的一个分支，与其他产业一样基本上是商业化、产业化运作的。美国一直以来都很重视音乐文化传播，不但其音乐艺术产品本身具有一定的内容和水准，用音乐本体的高艺术性拓宽了音乐的流通渠道，而且其完善的音乐产业链又促进了音乐本体更加艺术化，没有完善产业链的有效支撑，美国的音乐产业就不可能持续的发展。其音乐产业链上的各个机构与组织之间开放、合作、共赢，相互制约、相互配合，从而整合了整个音乐产业链上的资源，实现了价值的转换与增值，发挥了战略联盟的聚合效应。美国的历史虽然仅有200多年，但其音乐产业动态却一直是引领全球音乐的风向标，从音乐、歌手的挑选，到制作、包装、宣传、定价、发行都是根据市场营销学理论完成的。美国的音乐商业管理科学与市场营销和法律密切相关，其有关音乐产业方面的研究著作、教材、论文及报告在全球均处于领先地位。

翻译本克里斯·安德森的《长尾理论》，中信出版社于2006年出版，该书是以数字音乐为例，作者通过观察数字音乐市场的销售数据而得出长尾理论。

沃格尔·哈罗德（Vogel Harold）所著《娱乐产业经济：财务分析指南》（Entertainment Industry Economics:AGuide for Financial Analysis）剑桥大学出版社（Cambridge University Press）于2007年出版，从经济的角度探索财务在产业发展过程中的重要性，也包含了音乐产业的相关问题。

维姬·迈尔（Vicki Mayer），米兰达·班史斯（Miranda J.Banks），约翰·考德威尔（John T.Caldwell）合著的《产品研究：媒介产业的文化研究》（Production Studies:Cultural Studies of Media Industries），劳特利奇出版社（Routledge Press）于2009年出版，从媒介产业的角度出发研究文化产品。

詹尼弗·霍尔特（Jennifer Holt），艾丽莎·派瑞（Alisa Perren）合著的《媒介产业：历史、理论和方法》（Media Industries:History, Theory and Method）威立-布莱克威尔出版社（Wiley-Blackwell Press）于2009年出版，从宏观视角阐述产业及研究媒介产业的具体方法。

露西·强（Lucy Keung）所著《媒介的战略管理：从理论到实践》（Strategic Management in the Media:Theory to Practice）哲人出版公司（Sage Publications Ltd.）于2008年出版，作者以大量翔实的一手材料，讲述了管理对文化产业的重要性。

大卫·巴斯克维尔（David Baskerville）所著《音乐商业手册及职业指南》（The music Business Handbook and Career Guide.8 edition）哲人出版有限公司（Sage Publications Inc）于2005年出版，该书详细阐述了音乐出版、音乐版权、音乐授权、艺人管理、市场推广、数字时代音乐管理等内容，是一本难得的较全面的介绍音乐产业方面的书籍。

威廉·克来斯洛斯奇（M.William Krasilovsky），雪梨·史迈尔（Sydney Shemel）合著的《音乐商业》（This Business of Music）公告牌出版社（Billboard Books）于2007年出版，详细阐述了如何签订音乐合同，如何实施音乐出版，如何进行音乐贸易等，资料丰富，独具匠心。

唐纳德·帕斯曼（Donald S.Passman）所著《你需要了解的音乐商业》（All You Need to Know About the Music Business）哈尔伦纳德出版公司（Hal Leonard Corp）于2008年出版，介绍了美国音乐产业的状况、组织结构、流程，其中也涉及了音乐版权。

汤姆·哈特森（Tom Hutchison）所著《音乐商业的网络市场营销》（Web Marketing for The Music Business）焦点出版社（Focal Press）于2008年出版，该书主要从技术角度讲述了数字时代音乐产业的变化，以及如何运用数字技术进行音乐市场推广。

汤姆·哈特森（Tom Hutchison），艾米·梅西（Amy Macy），保罗·艾伦（Paul Allen）合著的《唱片公司市场营销》（Recording Label Marketing）焦点出版社（Focal Press）于2009年出版，介绍了美国唱片产业近年发展的变化，阐述了如何在各种媒介上进行营销推广，并提及数字音乐产业的发展及营销。

保罗·艾伦（Paul Allen）所著《音乐商业中的艺人管理》（Artist Management For The Music Business）焦点出版社（Focal Press）于2007年出版，该书曾在2009居美国音乐产业方面的书籍销量第一名，从艺人合同到商业演出，该书全面介绍了艺人管理方面的知识。

鲍伯·贝克·格瑞拉（Bob Baker Guerrilla）所著的《音乐市场营销》（Music Marketing）于2006年出版，该书从市场营销学的角度出发探讨音乐市场营销的重要性及具体方法。

肯特·沃特姆（Kent Wertime），兰·芬威克（Lan Fenwick）合著的《数字市场营销：新媒体和数字市场营销必备》（DigiMarketing:The Essential Guide to New Media and Digital Marketing）威立出版社（Wiley Press）于2008年出版，该书根据音乐产业与新媒体的结合阐述了市场营销在数字音乐产业发展过程中的重要性。

瑞·韦德尔（Ray D.Waddell），瑞赤·巴奈特（Rich Barnet），吴·贝里（Jake Berry）合著的《音乐会推广及巡演》（The Business of Concert Promotion and Touring）公告牌出版社（Billboard Books）于2007年出版，从建立艺人团队、签订合约到演唱会推广，该书详细阐述了每一环节的具体流程及注意事项。

泰德·莱思罗普（Tad Lathrop）所著的《全球音乐商业市场营销》（This Business of Global Music Marketing）公告牌出版社（Billboard Books）于2007年出版，介绍了如何选择国外音乐市场、如何进行定价策略、如何运作海外音乐项目、如何进行具体营销等，内容详尽，值得一读。

布莱恩·哈里根（Brian Halligan），德迈施·沙阿（Dharmesh Shah），大卫·蒙曼·斯科特（David Meerman Scott）合著的《如何使用谷歌网、社交媒介和博客进行市场营销》（Inbound Marketing:Get Found Using Google, Social Media, and Blogs）威立出版社（Wiley Press）于2009年出版，该书根据最新出现的各种社交网络来分析如何运用新媒体进行市场营销，其中涉及数字音乐产业。

苏珊·知达提斯·琳赛（Susan Gedutis Lindsay）所著的《让音乐产生效益：成为你自己的音乐出版商指南》（Making Music Make Money:An Insider's Guide to Becoming Your Own Music Publisher）伯克利出版社（Berklee Press）于2003年出版，此书并非教科书，而是用通俗易懂的语言来阐述如何成为自己的音乐出版商，经营自己的音乐团队。

兰德尔·威克森（Randall D.Wixen）所著《音乐出版简明指南》（The P lain and Simple Guide to Music Publishing）哈尔伦纳德出版公司（Hal Leonard Corp）于2008年出版，该书强调了音乐出版商的重要性，并详细讲述了音乐出版的过程及会遇到的各种问题。

马克·郝勒瑞（Mark Halloran）所著《音乐人商业和法律指南》（The Musician's Business and Legal Guide）皮尔森·普伦蒂斯·霍尔出版社（Pearson Prentice Hall）于2007年出版，该书作为教科书，从开始经营音乐产业到音乐出版、音乐版权、音乐管理都详尽阐述了每一环节可能出现的问题及解决办法。

罗伯特·戈尔曼（Robert A.Gorman），简·金斯伯格（Jane C.Ginsburg），安东尼·里斯（R.AnthonyReese）合著的《著作权及案例分析》（Copyright Cases and Materials）创立出版社（Foundation Press）于2009年出版，因美国实行判例法，该书运用各种案例及材料来介绍音乐著作权，使人们对音乐版权有了全面的了解。

史蒂夫·戈登（Steve Gordon）所著《音乐商业的未来》（The Future of The Music Business）哈尔伦纳德出版公司（Hal Leonard Corp）于2008年出版，该书阐述了数字音乐的规则与概况、数字音乐产业的危机及解决方案、如何成功经营数字音乐产业，以及对未来数字音乐产业经营模式的思考，其中部分章节以对话的形式揭示了音乐产业的新状况，具有一定的前沿性。

理查德·斯蒂姆（Richard Stim）所著《音乐法律：如何经营你的乐队》（Music Law:How to Run Your Band′s Business）于2009年出版，该书主要介绍音乐版权，即音乐著作权，美国极其重视版权，其高校有关音乐产业的学科必然有音乐著作权这个核心课程，该书通过列举各种案例来强调音乐著作权在音乐价值实现过程中的必要性。

有关产业价值链理论的概念，可追溯到传统价值链理论。波特在1985年提出价值链概念之后，价值链理论的发展就呈现出明显的“多元化”现象。“虚拟价值链”、“供应链”、“价值系统”、“价值网”、“价值星座”等概念随即出现，同时各种“链”类概念如“产业链”、“信息链”、“服务链”、“利润链”、“供需链”等受到学者们的关注，这些概念大部分由价值链衍生而来，也都可以被产业价值链理论所涵盖。1958年赫希曼在《经济发展战略》一书中从产业的前向联系和后向联系的角度论述了产业链。史蒂文斯将产业链看作是由供应商、制造商、分销商和消费者连接在一起组成的系统，其中贯穿着反馈的物流和信息流，使产业链中存在反馈过程。法国的贾克·阿达利早在《噪音——音乐的政治经济学》中就对音乐的商品化进行了研究。之后又有众多学者研究了音乐艺术品进行社会传播的媒介物质化，表明音乐作为商品存在并创造着可观的价值已经是不争的事实，但是，国外更多的研究称产业价值链一词为“供应链”、“价值链”、“价值系统”等。

（二）国内研究现状

国内有诸多介绍文化产业方面的论著，其中李怀亮的《国际文化贸易概论》高等教育出版社于2006年出版，提出文化产业是一种创意产业、创意经济或创造性产业，而音乐产业是文化产业中的重要组成部分之一，与内容产业密切相关。

李怀亮、阎玉刚、罗兵等共同著作的《国际文化贸易教程》由中国人民大学出版社于2007年出版，强调内容产业的概念是从产品自身的内容出发的理念，是知识经济浪潮中以网络高新技术、互联网与数字化技术为基础产生的理念，关注当代数字类产品的文化内容。

李怀亮、刘悦笛主编的《文化巨无霸》由广东人民出版社于2005年出版，书中专章论述了美国音乐产业的生产机制。

曾遂今所著《音乐社会学》由上海音乐学院出版社于2004年出版，该书全面研究了社会音乐生产体系，并运用大量的资料论证了音乐与市场经济的关系。包括音乐传播的方式——音乐商品与市场、音乐传播的规则——音乐著作权、音乐传播的媒介前沿——音乐网络传播、音乐传播受众——音乐“粉丝”现象等。

安盟的《现代音乐产业概述及音乐企业管理》由中国文联出版社于2003年出版，该书由北京歌华集团策划，主要以西方音乐企业管理的描述为主，为我国音乐产业发展提供了有效的借鉴。

宗晓军的《音乐商业的秘密》由人民音乐出版社于1999年出版，书中介绍了一般企业的组织结构类型、市场营销常识及经济法规，是我国较早的几部有关音乐商业的书籍之一。

杨大经的《音乐和表演艺术管理》由上海音乐学院出版社于2003年出版，是一本为表演艺术管理专业而编写的教材，书中介绍体制和规划、排练和演出、人事管理、市场营销、广告、筹款及财务等方面的内容。

周洪雷的《音乐市场营销及案例分析》由上海音乐学院出版社于2004年出版，该书从市场营销学角度阐述音乐市场营销的理论及案例，但并未涉及数字音乐产业。

李思屈的《中国数字娱乐产业发展战略研究》由社会科学文献出版社于2007年出版，该书研究了数字娱乐产业的基本特征和规律，并描述了中国数字娱乐产业的竞争态势与竞争战略，其中部分也涉及数字音乐产业。

其实，产业价值链（industrial value chain, IVC）属于中国化的经济学概念，更多的研究成果集中在国内学者之间。如潘成云（2001）给出的定义，产业价值链是指以某一项核心技术或工艺为基础的、提供能满足消费者某种需要的效用系统为目标的、具有相互衔接关系的企业的集合；卢明华、李国平（2004）认为，产业价值链与产业链、价值链的关系在于其从价值链的角度或利用价值链的分析方法来考察产业链；张琦、孙理军（2005）认为产业价值链是由一系列为产业化产前、产中、产后提供不同功能服务的价值型企业或单元组成的价值创造系统。杜义飞（2005）认为，根据迈克尔·波特对价值链的定义，产业链企业在竞争中所执行的一系列经济活动，如果仅从价值的角度来界定这些活动，就称之为产业价值链。

目前国内有关将数字音乐作为专著或教材的书籍还未曾出现。曾遂今教授在其论文《音乐传播链上的音乐表演空间与文化创意》中给出了音乐传播链的定义，即音乐信息从信息的原始创造者到信息的最终接受者（音乐受众）之间的全部传播轨迹（其中包括传播过程中的表演活动和媒介行为——“传播结点”），可称为音乐传播链。音乐传播链体现着音乐传播过程中的时间距离和空间距离，以及音乐传播所涉及的技术水平。音乐传播链分音乐的自然传播链和音乐的技术传播链两大类型。曾遂今教授还在其《音乐社会学概论》中提出音乐商品的价值由三部分组成。这为数字音乐的理论研究打下了基础。另外，少数硕士研究生和博士研究生的毕业论文，如北京邮电学院工商管理硕士金永生2007年的毕业硕士论文《移动音乐市场分析与策略研究》、中国传媒大学音乐学博士陈镇华2010年博士毕业论文《数字音乐传播论》，以及张志远的数字音乐博客都对数字音乐做了一定的探讨和研究。

由于产业价值链理论是中国化的概念，所以将数字音乐与产业价值链理论相结合的研究现仅限于国内，且仅限于一些国内公开发表的在中国知网可搜索到的文章以及几篇硕士毕业论文，如许颖2006年在《南京艺术学院学报》上发表的论文《从价值链角度看流行音乐产业的分工、整合与发展》、侯琳琦2006年在《人民音乐》上发表的论文《网络音乐产业价值链之初探》、王嘉宁2009年在信阳师范学院学报（哲学社会科学版）发表的论文《从产业价值链角度看中国数字音乐产业》、中国地质大学刘刚2006年的硕士毕业论文《中国音乐产业价值链问题研究》、中国邮电大学苏丹2008年的硕士毕业论文《基于价值创新的移动音乐产业链研究》、中国海洋大学何平非2009年的硕士毕业论文《数字音乐时代下唱片产业价值链研究》、厦门大学杨明2009年的硕士毕业论文《在线音乐产品供应链契约协调研究》。

以上介绍总结了国内外对数字音乐、音乐产业、产业价值链以及数字音乐与产业价值链相结合四方面的研究状况，尽管各自的出发点不尽相同，但他们都在不同程度上以音乐作为商品、以音乐的传播链及其在传播过程中其价值环节在全球范围内的空间重组为出发点，对音乐产品的经济现象、传播的全球化现象进行了剖析，并为音乐传播学的研究奠定了重要的基础。

三、研究对象和意义

该著作以数字音乐及其产业价值链为研究对象，并以音乐社会学、传媒经济学、产业经济学及市场营销学为理论基础，从产业—文化产业—音乐产业—数字音乐产业的发展脉络来探讨在数字时代的背景音乐产业价值链的构建。

（一）基本概念的界定

产业的概念介于微观经济细胞与宏观经济单位之间的若干“集合”，二者之间是由大小不同、数目繁多的，因具有某种同一属性而组合到一起的企业集合，又可以看成是国民经济按某一标准划分的部分。

马歇尔认为产业（industry）和生物组织体一样，是一个伴随着组织体中各部分的机能分化（企业内的分工和社会分工）和组织各部分之间紧密联系与联合（企业的兼并和准兼并）的社会组织体。刘伟认为，产业是行业、企业及部门的集合。按照不同的集合标准，产业会有不同的划分方式。社会生产本身的发展是具有历史性的，因而产业概念的内涵也有历史性，并与人的消费需要的发展相适应。杨公朴、夏大慰等给产业概念的界定，指出产业是具有某种同类属性的企业经济活动的集合。苏东水指出，产业的划分是按照横向隶属性进行划分的，产业是具有某种同类属性的企业经营活动的集合，同一类产业的经济活动均具有这样或那样相同或相似的性质。伴随着对产业经济学和产业组织理论的研究，人们对产业的认识达到了新的高度。产业是一种社会分工现象，它随着社会分工的产生而产生，并随着社会生产力的发展和社会分工的细化而发展。

联合国教科文组织关于文化产业的定义如下：文化产业就是按照工业标准，生产、再生产、储存以及分配文化产品和服务的一系列活动。文化的商品与服务在其生产过程中包括创造性，同时也具有一定程度的知识产权与传播某种特征的意义。文化产业是以创造性思想为核心的，与其他各种投入相结合而组成的各类带有艺术创作的文化产品。例如，音乐、舞蹈、文学、戏剧、工艺品等，也可以包括动画与新媒体艺术、影视艺术表演等。每一种艺术发展扩大都可以成为一种产业，但都包含于文化产业之中。事实上，世界各国对文化产业并没有一个统一的说法。美国主要是从文化产品具有知识产权的角度对文化产业进行界定，即版权产业，并没有文化产业的提法。其他国家一般称其为内容产业，强调内容的精神属性。我国统计局对“文化及相关产业”的界定是：为社会公众提供文化娱乐产品和服务的活动，以及与这些活动有关联的活动的集合。从这一点上来说我国对文化产业的界定区别于具有意识形态性质的文化事业，它是文化娱乐的集合。世界上各个国家从不同的视角对文化产业进行了各种定义，但是文化产品具有一定的娱乐性和一定的精神性等特征从未改变。所以，文化产业是文化产品的生产、流通和消费活动，并具有一定的娱乐性和精神性。

音乐产业是当代社会中文化产业的一个重要分支。尽管人们对于文化产业的概念和内涵都有着不同的认识和理解，但对于将文化市场的“生产—营销—消费”环节作为支撑文化产业发展的三个支撑点的看法却是一致的。音乐产业可以认为是以“音乐创造”为基础，为各类形式的音乐产品提供生产和服务的经营性行业。除了创意生产环节之外，音乐产业还包括音乐服务、发行和销售环节的大量参与者，如音乐出版商、分销商、零售商、经纪公司等。音乐产业与其他产业的不同之处在于其“产品”，消费者对音乐“产品”需求的不断更新使得音乐产业具有独一无二的特性。音乐产业的核心是音乐产品（媒介产品和表演服务产品）的市场营销和流通，其方向和目的均指向音乐受众（消费者）。而音乐产品的生产则是根据市场和消费者的需求而生产。音乐产业覆盖内容广泛，是销售音乐作品、唱片和音乐表演的行业。包括：从事音乐创作和音乐表演的音乐家，制作销售录音制品的机构和专业人员（如音乐出版商、制作人、录音棚、录音工程师、唱片公司、零售店、在线音乐商店、表演组织）、现场音乐演出提供者（票务代理、推广商、音乐表演场地、演出制作团队）、音乐职业经理人（人才管理、业务经理、版权律师）、音乐广播（卫星台和广播电台）、记者、教育工作者、乐器制造商等。随着技术的发展，音乐的全球化使人们对音乐产品的需求越来越多样化。

音乐传播作为文化传播的一种，可以是无国界的。因为音乐本身具有的特质决定了其从一个社会到另一个社会，或者从社会的某一部分到另一部分，无论是有意还是无意，都可以影响到人们的意识和世界观，甚至影响到整个社会的变迁。而音乐产品是进行音乐传播的媒介物质化，是精神劳动的价值化和物质化，它通过音乐与音乐载体的结合参与市场交换。音乐产品既体现为物质形式也包含了服务形式，如乐谱、CD唱片、电视广播或电影音乐、酒吧等场所中的音乐表演或演奏、音乐厅和大剧院中的演出活动。伴随着技术的不断进步、电脑及互联网服务的普及，音乐产品呈现出多样化的形式，以前人们常用的磁带、CD等音乐产品逐渐被数字化音乐所取代，如MP3。

现在我们所说的数字音乐通常是指在音乐的制作与传播及储存过程中使用数字化技术的音乐。数字音乐产品包括歌曲、乐曲以及有画面作为音乐产品辅助手段的MV、Flash等。行业内人士将数字音乐分为在线音乐和无线音乐两种。在线音乐指通过互联网在线视听、或可直接下载到电脑中及传输到其他播放设备中视听的数字音乐。无线音乐，也称为手机音乐或移动音乐，指通过移动互联网获取的音乐服务，包括手机铃声下载、彩铃、IVR中的音乐服务、整曲音乐下载及未来的无线视听等音乐服务。而数字音乐产业，就是从事数字音乐的生产、传播、销售服务的企业及其生产经营活动的集合，并且涵盖了对数字音乐的生产、传播、销售活动起到辅助和支撑作用的其他类型企业及其相关的生产、经营和管理活动。包括数字音乐创意和数字音乐服务的大量参与者，其核心是数字音乐产品的市场营销和流通，其方向和目的是数字音乐的消费者。而数字音乐产品的生产，则是根据市场和消费者的需求而生产。

（二）研究意义

在全球数字音乐产业格局中，美国、日本、英国占据了前三位，分别是39%、19%和16%，而中国的数字音乐产业在世界上所占份额却极少，这与我国庞大的人口基数不成正比。在我国，由于盗版泛滥，数字音乐产业中的在线音乐发展不甚乐观。数字音乐的出现改变了原有唱片生产的流通方式，其造成的最大颠覆就是每个环节都可能存在无法赢利的状况，从创作到最后的听众消费，环节也在不断减少。未来中国的数字音乐市场商机无限，而对数字音乐产业价值链的探析将有助于人们更好地了解音乐产业、开拓新的数字时代下的音乐文化。该书针对数字音乐产业价值链的现状、问题及未来发展状况，以在线音乐（在线收听或下载的音乐）和无线音乐（手机彩铃、手机铃声、手机IVR）为代表，以音乐社会学、传媒经济学、产业经济学、市场营销学理论为指导，通过分析数字音乐的产业价值链，进而提升学术界和产业界对音乐产业的认识，推动音乐产业的经营者与决策者把打造成熟完善的数字音乐产业价值链作为产业发展的主导目标，促进我国数字音乐产业的发展，相信这些对数字音乐产业的相关决策将有所裨益。

1．理论意义

该书把数字音乐从作为一种简单的文化表达形式扩大到一种具有经济能力和综合实力的工具，为我国的音乐产业走向国际化提供了重要的理论依据，同时也将填补我国在此方面研究的空白。在信息化时代的背景下，通信技术和互联网技术的迅猛发展对音乐产业的理论研究提出了新的要求。在数字音乐产业逐步替代传统音乐产业的今天，数字音乐的产业价值链的相关研究作为文化产业的一个新领域，近几年来已经开始受到业界实践者的重视，并进入一些学者的视线。发展数字音乐产业及如何构建良好的数字音乐产业价值链必将成为未来研究音乐文化产业的主要方向。该书将吸收这方面学者现有的研究成果，结合业界的相关实践，专门针对数字音乐（在线音乐和无线音乐）的产业价值链的构建进行理论研究，希望能够起到抛砖引玉的作用，以此为契机，为中国数字音乐产业的发展提供理论参考。

另外，目前数字音乐产业尤其是无线音乐产业虽然已经创造了一定的经济利益，但总的来说数字音乐产业的形态还处于一个逐渐成型的过程之中，尚属于一个比较年轻的产业，数字音乐产业的发展模式和商业模式的构建对于相关业界、学界而言是一个非常值得关注的问题。该书以产业链和价值链的理论为指导，分析数字音乐产业价值链的组成与构建，希望能够提升学术界和产业界对音乐产业的认识，提高音乐产业价值链自身的良性循环，并希望能够推动音乐产业的经营者与决策者将打造成熟完善的数字音乐产业价值链作为产业发展的主导目标。通过对数字音乐产业价值链的构建提出建议，为学界理清思路，为从宏观上把握数字音乐产业提供理论研究的框架。

2．实践意义

国外的研究大多数是基于实证，通过调查数字音乐产品的价格和数字音乐消费者的消费行为，考察P2P文件共享对在线音乐的影响，讨论盗版对音乐产业发展的危害，并试图制定最优的推广策略和营销策略。国内的研究则大多数是工商管理学科或产业经济学科的硕士生或博士生，基本上以定性分析分主，有些则结合了定量分析进行研究。该书借鉴国内外的研究成果，以产业价值链理论为导向，结合在线音乐和无线音乐各自的特点，提出构建二者产业价值链的设想和建议，并预想未来的数字音乐产业链的模式，结合现有数字音乐产品及其产业的特点，讨论不同情况下的数字音乐产业价值链的发展状况，深入研究产业价值链上各方成员之间的利益分配模式，这些对政府制定音乐产业政策，调整音乐产业结构，促进产业升级具有重要的指导意义。

现在各地的音乐产业的开发升级、音乐创意区的建设及招商引资等问题都急需产业价值链理论的指导。随着社会分工的细化，没有任何一种产品或服务可以由一个部门或企业单独完成。音乐公司向消费者提供的音乐产品或服务，不仅受制于其自身的生产、经营能力，还受到上、下游关联环节的影响和制约。从产业价值链的角度研究数字音乐产业可以进一步在产业层次上揭示数字音乐产业的发展规律，从而更好地利用本地优势资源，发展优势产业，提高中国的音乐产业在国际上的产业竞争力，并且对运营商、数字音乐服务提供商、音乐公司等企业制定自身的发展战略也具有重要意义。

本书通过分析国内外数字音乐产业的发展历程，探讨我国数字音乐产业链上各环节之间的关系，结合博弈论的有关理论，总结我国数字音乐产业链存在的问题及完善中国数字音乐产业价值链的途径与建议，并深入分析数字音乐版权在音乐产业价值链上的作用，提出适应我国国情的解决数字音乐盗版的办法，为中国音乐产业走向健康发展的道路提出切实可行的建议，促进我国音乐产业的发展顺应国际发展趋势，缩小与发达国家在音乐产业上的差距，为建立中国数字音乐产业合理的赢利模式和发展路径提供建设性意见。

3．本书的重点、难点

音乐产业以音乐产品作为传播的主体，曾在短时间内为很多国家创造了巨大的经济效益，并不断创新。数字音乐以互联网、手机作为传播的平台，正在逐渐替代传统的唱片产业，并融合通信产业、传媒产业、互联网产业等产业朝着多元化、系统化、综合化的趋势发展，在融合的过程中，数字音乐产业逐步形成了产业价值链，而如何让该链条持续长效地发展下去，需要的则是创新的思维及传统的经营策略和营销手段。协调数字音乐产业价值链各方利益关系，走专业化路线，告别“概念”阶段，进入“营销”阶段，构建出可赢利的商业模式，才是中国音乐产业重振的关键。综观数字音乐产业，其具有相当大的发展前景，高速增长着的数字音乐市场对于数字音乐产业链上的每一个链条成员来说都是十分难得的宝藏。但是，目前的数字音乐产业链仍存在诸多问题，如在线音乐商业模式不成熟、数字音乐盗版屡禁不绝、产业价值链上各方成员利益分配不合理等，加之运营商在无线音乐产业链上的垄断地位，使得数字音乐产业的发展遇到了瓶颈。因此，该书期望通过运用音乐社会学、传媒经济学和市场营销学的一些的思想来探讨数字音乐产业价值链的协调和发展情况，从产业价值链的角度说明现有的数字音乐产业的商业模式存在的不足，力图使数字音乐产业价值链的整体及各方利润在一定条件下得到改善，使链条上各成员的利益和风险得到合理分配，并为业界在今后的实践作一个参考，正确规划中国数字音乐产业未来的发展战略。

本书难点在于，由于数字音乐盗版尤其是在线音乐盗版问题的严重及产业政策的不明晰，所以定量数据的来源及搜集是个很大的难题。中国的数字音乐市场处于矛盾的发展环境中，一方面市场需求巨大；另一方面缺乏有效的赢利模式。未来影响数字音乐产业链发展的因素，除了技术和版权问题，在具体方法上也应注重在已有的条件基础上与其他产业相融合，分清责、权、利关系，并具备传统的营销观念和采用传统的营销方法。

（1）掌握音乐消费者的心理策略，一旦掌握了消费者的心理，企业就可以采取切实有效的方法来刺激音乐消费者，激起他们音乐购买的欲望，继而让音乐购买行为成为他们的需求。

（2）分析音乐消费者的行为模式，音乐消费者购买音乐一般要经过需求确认、信息寻找、选择评价的过程，之后才能做出购买决策。了解数字音乐消费者的需求和购买过程是完善数字音乐产业价值链的出发点，然后平衡产业价值链上各环节之间的矛盾和利益关系，从而找出满足数字音乐消费者需要的线索，为数字音乐的目标市场制订出有效的音乐市场营销计划，从而使数字音乐产业价值链的发展更加顺畅。

四、研究方法和研究思路

本书以产业链和价值链的理论为指导，结合音乐社会学、传媒经济学和市场营销学的理论，以定性分析手段为主，定量分析手段为辅，横向对比分析和纵向对比分析手段综合运用，通过与传统音乐产业链的对比，构建了数字音乐产业价值链模型（包括在线音乐产业价值链和无线音乐产业价值链及未来三网融合后的数字音乐产业价值链），并对我国数字音乐产业的现状及发展方向进行了深入系统的研究。在研究数字音乐产业链的经济学分析上则运用了微观经济学，在研究盗版问题上，则综合运用了制度经济学以及博弈论理论。

（一）研究方法

1．定量分析与定性分析相结合。采用比较分析法、案例分析法、调查研究法等研究方法。

2．个案研究。选取在数字音乐产业方面表现良好的国内外著名的音乐服务商进行个案分析，探求其在产品、内容、渠道、对象等方面的市场布局，及将其把控数字音乐产业价值链的方法作为借鉴。

3．访谈法。对有关文化部产业司、市场司等管理部门的领导、环球音乐公司、华纳音乐集团及音乐文化传播公司的负责人进行深入访谈，获取一手研究资料。对相关行业的主要情况进行了解，获得其销售和市场等方面的数据。对部分公开信息进行比较，参考用户调研数据，包括政府的数据与信息、相关的经济数据、行业的公开信息、企业年报、季报、行业资深专家公开发表的观点。

4．本书选定两类数据源作为分析的依据，即中国知网（CNKI）中国期刊全文数据库（1990—2011）（下称中国知网）和Google、Google学术、百度等权威搜索引擎。数据采集的具体方法为：以待检索理论（或概念）为关键字，查询标题中完整包含关键字的文章数（中国知网），或搜索完整包含关键字的链接数（搜索引擎）。

（二）研究思路

本书从产业价值链的基础理论入手，构造数字音乐的产业价值链。在调查研究中发现，数字音乐产业价值链在中国并没有得到合理运用，尤其是在在线音乐产业链中出现了畸形的发展模式，此问题出现的最大原因是数字音乐的盗版问题。之后本书从数字音乐产品的经济学属性入手，分析了中国数字音乐产业盗版问题的原因和危害，并运用音乐社会学、传媒经济和市场营销学的相关理论，分析数字音乐产业价值链的重构方式和建议，展望未来三网融合后的数字音乐产业价值链的趋势。数字音乐产业价值链代表了中国未来音乐产业的发展方向，以数字音乐产业价值链为基础，笔者尝试建立了几种中国数字音乐赢利模式。

本书的基本框架如下图所示。