可口可乐的“酷儿”战略

可口可乐在推出“酷儿”系列饮料时，就同步推出了生动可爱的卡通形象。该饮品先在日本上市，随即成为当时日本最受欢迎的果汁饮料之一，其卡通形象也成为当时最受民众欢迎的卡通形象之一。

通常喜欢喝啤酒的成年人，每当喝了爽口的啤酒后，喉咙就会满足地发出“咕噜”的声音。可口可乐日本分公司由此展开联想，在开发儿童饮料市场时，模仿出小朋友喝起来近似于“咕噜咕噜”的声音，推出“QOO果汁”。“酷儿”是可口可乐公司在1997年推出的果汁饮料，先在日本上市，获得了巨大成功，产品迅速在东南亚地区走红，成为新加坡、中国台湾、韩国、中国香港等地饮料行业的新秀。

“酷儿”的动漫营销可谓一炮打响。在日本，“酷儿”成为最受欢迎果汁饮料之一，“QOO”形象成为最受欢迎的卡通形象之一。可能连可口可乐公司也没有想到，这个新产品只是借助了一个不起眼的小卡通人就帮他们抢占了如此大的市场份额。

• 2001年4月，“酷儿”成为韩国果汁饮料第一品牌和韩国可口可乐公司第三大品牌，销售量超过预计量6倍；

• 同年6月，“酷儿”成为新加坡第一果汁饮料品牌和新加坡可口可乐公司第三大品牌；

• 同年10月，“酷儿”在中国香港和中国台湾成功上市，结果中国香港的产品完全脱销，中国台湾的订单是原计划的2.5倍；

• 年底，“酷儿”进入中国大陆市场，并在杭州和西安率先上市。一夜之间，“酷儿”产品及形象席卷了两地的饮料消费市场。而后，“酷儿”相继在北京、广州、郑州等地上市。短短几个月，其席卷全国各地，这个小家伙覆盖了整个中国，消费者饮用后交相赞誉，从此一炮而红。

“酷儿”在营销推广过程中，首先进行了详细的市场调研与分析。调研和分析的对象主要有两个：市场容量和竞争格局。从市场容量来看，为了更准确地进行市场细分和定位以及选择好目标市场，可口可乐公司进行了详细的市场调研工作。从竞争格局来看，可口可乐公司通过分析发现，中国的果汁饮料市场主要有以下竞争格局。

• 日本的“三得利”、澳大利亚的“金环”以及其他一些洋果汁已经抢占中国市场。在行业利好的情况下，国外的其他一些专业品牌不甘寂寞，纷纷进入中国。

• 国产传统的果汁品牌“汇源”、“露露”、“椰树”，入市时间较长，经验丰富，有一定的市场份额及渠道优势。

• 食品综合性企业以统一鲜橙多为代表，势头迅猛。此外，康师傅、娃哈哈等也迅速跟进。

• 另外，一些小品牌也是一股不小的力量，虽然没有品牌拉动优势，但凭其克隆的技术与高额的利润推动，在细分市场里也会抢占一些低小城市的市场份额。

“酷儿”虽然在国际市场上推出时间较长，但相对于中国市场来讲，也算是一个新入市的生力军。面对如此的竞争格局，“酷儿”并没有退缩，对市场进行细分，并在其中选择儿童为主要消费群。

在中国果饮市场上，目标市场的营销主要有以下几种：针对女性消费者，如鲜橙多的“多喝多漂亮”；针对群众健康需求，如汇源的“喝汇源果汁，走健康之路”等。尽管有众多的竞争者，但缺乏专门针对儿童的果汁饮料。这样的市场真空地带为“酷儿”的进入提供了良好的机会。“酷儿”依其市场细分策略，有效地针对儿童市场，从“真空”地带切入果汁饮料行业，迅速推广，迅速发酵，品牌也迅速形成。

经过市场细分，“酷儿”将目标市场定位在小学和初中年龄阶段的儿童，此举跳出大部分果汁品牌针对女性市场的人群定位，避免与市场上的主流品牌展开正面较量，也为“酷儿”角色的引入创造了条件。所以“酷儿”一经推出，其在品牌形象与渠道通路等方面跳脱于激烈的竞争，与其他品牌拉开了竞争的距离，亲近了目标消费者。

其次，为了解决“卖点”问题，“酷儿”采取了一个比较高明的策略：感性的品牌，理性的产品。在理性方面，为了搞定真正的购买人，“酷儿”强调产品的专业性，并打出健康牌。无论是在产品包装还是理性诉求上，“酷儿”的产品都在强调一个功能：果汁里添加了维生素和钙，这无疑给注重孩子健康的父母们吃了一颗定心丸。孩子喜欢喝，又有利于孩子的身体发育，正是在这种潜意识的支配下，让大部分消费者乐于选择该饮品。而“酷儿”为了博得小朋友的喜爱，对小朋友的心理进行了充分的研究，最后把焦点集中在这样一个人物身上：快乐、乐于助人但又爱模仿大人，从而创造出了那个有点儿笨手笨脚、但又不易气馁的“酷儿”。经过这样理性与感性的结合，“健康快乐”的基调既满足了孩子的要求，又满足了父母的心理。

在产品上的销售环节，“酷儿”作为果汁饮料完全摆脱了碳酸饮料对儿童的负面影响，而且增加了维生素C和钙，完全针对于儿童。“酷儿”的瓶装以350ml为主，包装及容量也更适合儿童。儿童的消费心理特点决定了不可能向他们灌输天然、健康等说教理性的概念，而可爱的“酷儿”则拉近了产品与他们的距离。关于“酷儿”的描述是这样的：“出生在遥远的大森林中，敏感而好奇，喜欢喝果汁，一喝果汁就两颊泛红。喝的时候要右手叉腰，同时要很陶醉地说‘QOO'。”其目标消费者正是这样，好奇多思，对身外的事物充满兴趣，虽然并不清楚他们的大哥哥大姐姐们的“酷”，还是希望用自己略带稚气的声音说属于自己的流行语言，摆自己的时尚pose（pose即姿势，现在的人们习惯用“pose”来表示“姿势”）。

另外，一般的新品入市策略，都喜欢以比较低的价格来争取消费者的初次试用，提升产品的试用率及市场覆盖率，之后再运用价格渗透的策略，采用灵活的价格竞争手段，稳定市场。与国内一般新品以低价入市相反，“酷儿”采用了高价入市策略。与市场上同类产品相比，无论进价还是零售价，“酷儿”都比统一、康师傅要高。但因其良好的品牌拉力和市场支持，高价并没有成为入市的障碍。

在饮料界流传着这样一句话：要想获得饮料营销的成功，就必须做到消费者“乐意买，买得起，买得到”。买得到，说明渠道网络建设的重要性。首先，在渠道策略上，“酷儿”主要采取深度分销策略，不但在大的商场、超市建设终端网络，就连终端小店也不放过。这样做的用意很明显，就是想通过强劲的分销，在终端制胜，从而实现“买得到”。不仅如此，“酷儿”也充分利用了可口可乐的渠道资源优势，选择在部分卖场开设“店中店”，这在增强品牌的终端曝光率、提升品牌形象、促进指名购买等方面起到了积极作用。其次，组织销售队伍，在有限的时间内迅速完成铺货任务。将各类卖场分类，责任分配到每个业务人员。其还推行积极的销售政策，如首次进货仅三箱，便可以享受买二赠一的优惠，承诺在三个月内卖不出去可以退货等。

通过整合各种传播手段，在不高的费用支持下，“酷儿”的传播达到了很高的效率。以北京市场为例，“酷儿”上市后全年的市场费用不足450万元，却几乎运用了各种常规营销手段，具体如下所述。

• 电视广告：由于目标人群相对集中，电视广告的媒介选择要非常具有针对性，即只选择一些地方台儿童节目和少量的电视剧时段进行广告播放。

• 节日路演：“酷儿”在六一、节假日等时间举行露天路演，精心设计歌舞、灯光、音乐、动画片等，营造出一派无忧无虑的童话世界，现场来宾和记者可以亲身体会到“酷儿”带来的乐趣。路演结束后，关于路演的新闻报道会在纸介媒体上刊出。

• 赠饮活动：上市三个月内，“酷儿”在30多家超市、50多家麦当劳门店、100余所小学举行了大规模的赠饮活动，赠饮人数达五十万人次。

• 利用终端陈列展示自己：“酷儿”充分利用卖场等终端与消费者进行沟通，展示自己的形象。在产品包装的设计上，其采用鲜艳夺目的颜色，使用宽幅瓶签包装，增加在终端与消费者视觉接触的面积，提高视觉冲击力。

• 所有的活动场合都会聘请专业演员身着订制的“酷儿”卡通服装，表演简单笨拙的“酷儿舞”，用标准动作喝饮料，喊出口号“QOO”等。

综上所述，酷儿的成功主要归功于其成功的角色营销策略及其准确的市场定位。酷儿角色就像一个活泼可爱的小孩子，与酷儿的市场定位十分契合。可口可乐根据儿童喜欢酷文化的心理特点，设计了一个快乐、乐于助人、爱模仿大人又经常犯一些小错误的“酷儿”角色。这种角色不仅博得孩子们的喜爱，也受到成年人的认同。因此，动漫元素成功地融入产品之后，产品就在市场上有了活力。

配合动漫营销策略之外，面对果汁饮料行业的激烈竞争，酷儿还提出了差异化竞争策略：首先，把握市场变化，因地制宜，抓住时机，开发新饮品，合理定位，实现产品类别差异化。其次，在执行产品差异化策略时，要注意企业自身的资源条件，最好从小范围市场运行，先实现地区差异，效果好再进入大范围市场。

一个新产品在推广时，除了需要敏锐的市场触角、灵活的头脑、行之有效的差异化手段和强烈的品牌观念外，还需要建立一个严谨的推广标准部门，按照标准实施对销售者、商家、消费者三方有效的营销方案，才能最大限度地实现差异化。最后，企业认识到产品的差异只是一时的，要保持其独特性和持久竞争力，关键是品牌文化建设。产品可以模仿，但是品牌上的差异性与独特性却是不可复制的，这才是实现差异化的核心。

果汁饮料企业要想获得长足发展，最为关键的就是进行品牌建设。只有立足于品牌，才能使消费者对产品的认知由感性上升到理性，从冲动购买变为选择购买，形成品牌忠诚。酷儿以准确的形象定位引领品牌发展。准确的形象定位是成功经营品牌的基础，消费者选择酷儿，正是因为其形象定位符合消费者的心理需求。为了进一步提高品牌价值，酷儿还采取了特许经营的方式，与当地的优秀企业合作，签约当地的经销商，利用已有的品牌，深入当地市场，实行品牌扩张，延伸品牌价值，开发国际市场。

除了酷儿，借助动漫元素走红的经典广告也有很多：脑白金中的老爷爷和老奶奶，阿凡提演绎的草珊瑚含片，百威啤酒的蚂蚁系列广告……这些产品在推广方式上或夸张或生动，趣味性十足，给消费者留下了较为深刻的印象。或者可以说，这些产品推广成功的背后是一种对视觉营销应用的成功。相对于其他形式的推广，采用动漫的形式对产品、企业进行打造，无论是在变现力还是耐看程度上，都表现得让人刮目相看。

除了酷儿，可口可乐和动漫结缘甚广，比如可口可乐的一则经典的动漫广告：“一个口渴的年轻人走向自动贩卖机，购买了一听可口可乐，接着一群以卡通形象出现的可乐灌装工，在自动贩售机中辛勤劳作，他们在生产的过程中获得了前所未有的欢乐……”

这则以“欢乐工厂”为名的这一系列广告片，由可口可乐公司于2007年在全美范围投放。这部用全3D制作的精良动画广告不亚于一部迪士尼大片，也让画面呈现出强烈的视觉冲击。广告一经播出，立即引起了轩然大波，而这些只是可口可乐动漫营销的一个缩影。