一、识别变化，洞察危机

（一）消费者变化之危

1．难获取，易流失

消费者的注意力被铺天盖地的产品、广告和活动所稀释，获取新用户的成本和难度大大提高。即使高成本获取了客户，也很容易因新产品、新模式带来的刺激而流失。

2．高付出，低回报

互联网推动各行业在全网层面展开竞争，企业必须付出比之前高出多倍的成本或出让更多利润才能保持客流量。同时，大量同类品牌集体涌进互联网平台，而已经逐渐形成垄断的互联网平台又不断抬高进入门槛和排名规则，导致品牌运营成本的上升。

然而，成本的上升并不意味着利润的上升。互联网各种免费模式、花样促销模式与土豪资本烧钱模式导致企业不得不被动参与价格战，盈利空间并不理想。

3．广分布，窄聚合

消费者就在网上，就在手机那头，他们空前活跃，但也空前分散。以前一张报纸、一个电视节目锁定的大批消费者，现在已经分散到若干兴趣群组、空间和视频背后了。

消费者因兴趣而集群，不同社群间沟通难度加大。他们的购物兴趣也变得多元化，个性化产品与定制模式挑战传统的先生产后分销模式。聚焦式的品牌营销实施难度加大，需要依靠大数据跟进消费者善变的轨迹。即使聚焦式的事件营销，也需要多个整合传播平台通力向外扩散。

4．了解流失的顾客，研究争取不到的顾客

通过研究这些顾客，或许可以发现自身的问题，并持续不断地改进，不出意外，你还能赢得这些顾客的尊重。如果条件允许，建立社群，让这些顾客拥有稳定的与品牌沟通的渠道，在重视参与的互联网时代，他们可能会成为品牌的“死忠粉”。

（二）竞争对手变化之危

互联网“下半场”为品牌带来了意想不到的竞争对手。电信行业没有想到它的对手是微信；苏宁和国美竞争多年，京东却异军突起。

品牌需要重新定义竞争对手。这一过程不能再以传统竞品为假想敌，而应当围绕目标顾客的需求或未满足的需求展开搜索，所有可能满足客户需求的品牌都有可能成为竞争对手，而竞争对手的变化带来的危机促使企业必须掌握新的竞争策略。

1．跨行业竞品异军突起

互联网仿佛开辟了新的竞争通道，那些没有形成领军企业的行业，或者领军企业还没有踏入这个通道的行业，又或者新兴的行业，都可能面临意想不到的竞争对手的野蛮生长。小品牌可能还在拼流量，拥有大量跨行业粉丝的陌生竞争对手早已直接将粉丝流量变现了，如自带流量的明星开服装店，以及网红卖车。粉丝流量可以跨行业转换，让竞争对手的进入壁垒降低。

2．全新模式打破竞争规则

传统品牌广告、公关已经跟不上形势，资本土豪的免费、价格补贴、共享、众筹、粉丝经济等模式不断刷新竞争成本。互联网精英们不按套路出牌，例如，运营多年的出租车市场可以被几个打车软件所撬动，高额的电话费直接被微信给免掉了。这些竞争对手不在一个传统维度拼价格、拼速度，而是直接重新定义市场规则。

3．大平台蚕食小企业

当小企业遇见大平台，自然是鸡蛋碰石头。大平台制定游戏规则，但它们同时也参与赛跑。京东自营与品牌旗舰店竞争，淘宝海外购与海淘抢客户。对于小品牌来说，品牌与价格可能很难同时具备优势，局势逼迫，不得不更加抗击打、更加优秀；又或者不得不转变策略，另寻出路。