前言

市场营销在我国的传播和实践已经有近40年的历程，随着我国社会主义市场经济的不断推进和深化，加之经济国际化不断深入和拓展，其运用的领域和作用的空间正在不断扩大，得到国内越来越多的企业，包括非盈利组织的重视和运用。但从总体来看，仍有为数不少的企业还没有真正掌握市场营销的精髓，将推销理解为营销、广告等同于营销，未能对市场营销组合策略加以有效应用，以致出现了不少“标王”和“标王”年年换茬的现象。因而，对于从事市场营销的教学工作者来说，也深感市场营销学的传播和推广仍然任重道远，我们也感到了编写这部教材所承担的这份责任感和义务。

市场营销学是一门应用性和实践性很强的学科，编写过程中引用了与理论相关的案例，以此引导和启发学生对知识的运用，从而加深对理论的吸收和理解并最终让他们用理论解释实践，这是让学生吸收知识、培养能力的有效途径。因此，我们在《市场营销学》这部教材的编写上力求每个任务前都设有一个与内容相关的案例，让学生在未学习理论前开始思考如何去做，积极寻找解决方法，用理论指导实践，解释现实，加深理论理解，提高学生的悟性，培养学生的能力。

本书在体系结构上，保持了市场营销学体系的基本构架，在内容上进行了整合和提炼，既突出市场营销学的广泛实用性，又体现它的持续发展性。本书将社会责任与营销道德作为独立的一章内容，并在最后一章专门介绍了当代营销的新领域，包括关系营销、绿色营销、网络营销、营销道德等。

本书的特色主要体现在：首先，在理论上，兼顾知识的系统性、前瞻性和实用性。在突出经典的市场营销理论之外，吸收市场营销学理论的最新成果，保持体系的完整、新颖，内容上丰富而实用。其次，体现职业教育的特色，通过案例导入让学生通过学习来解决任务，把学习当作解决任务的途径，更多地锻炼学生的主动动手解决问题能力，改变以往的填鸭式被动学习。第三，在激发学生的学习兴趣上，注重体现知识的拓展性、案例的生动性、学习的自主性。内容上引入新的理论、案例、材料，甚至是课后练习等，培养学生的创造激情和创造能力。第四，在培养学生的能力上，把内容整合为情境和任务，每个任务安排了“知识目标”、“技能目标”和“项目导入”，每个情境后有课后作业，突出了职业教育的理念。

本书的编写组由治学严谨、充满活力、教学能力强、教学经验丰富、教学特色鲜明的教师所组成。同时还借鉴了国内外营销学者的研究成果。在此，向众多的市场营销学者和师友表示衷心的谢意！本书在编写过程中，也得到了化学工业出版社各位同仁的关心和支持。在此，谨向关心和支持本书编写和出版的各界同仁表示诚挚的谢意。

由于编写时间仓促、编者水平有限，书中疏漏和不妥之处，敬请广大读者批评指正！

编　者

2015年12月