一、公司背景

Serengetee成立于2012年，在全世界各地收集有当地特色的布料，并且把这些布料设计成T恤上的一个口袋。通过这些口袋，其客户可以找到跟自己兴趣相同的人。

Serengetee很快便成了全球成长最快的时尚品牌。Serengetee拥有强大的粉丝群，其目的是帮助改变全世界人们的生活。Serengetee的布料来自全球七大洲，风格迥异，品类繁多。Serengetee提供的产品包括T-shirt、帽子、包、耳机贴、外衣、童鞋等八大类。

二、创客介绍

创始人杰夫·施泰茨（Jeff Steitz）、瑞恩·韦斯伯（Ryan Westberg）和内特·霍尔曼（Nate Holrerman）是在一次海外游学课程中获得灵感的。三位大学生创办Serengetee，不到一年时间就已经获得了16万美元的收益，同时，也受到了越来越多的关注。

游学结束后，他们突然有了一个创业的想法：“有一天，我们坐在台阶上，看着所有的布料，突然意识到，这些布料不是一文不值的废料，而是创意的起点。”杰夫·施泰茨回忆道：“我脑子里一直有很多零散的概念，布料啊，T恤设计啊，创业啊，这些零散的概念在这一刻连成了一条线。”就这样，三人合力打造的服装网站——Serengetee.com上线了。

三、案例分析

他们的创意其实很简单，就是把从世界各地收集来的布料做成T恤或者背心的口袋。但就是这样简单的理念，以其有趣的故事和个性的设计，吸引了众多年轻人的喜爱。自推出以来，Serengetee.com在Facebook上很快就获得了超过3万名的粉丝。

把自己打造成为一个个性化，并且关注社会的企业，周围人会为你传播“福音”。试想一下，一件生活必需品的普通T恤，在其上面可以有一个相对个性化的图案，而且每个图案都有其固定的含义，更重要的是买这个T恤衫还可以同时做善事，如此产品消费者是非常愿意为其买单的。慈善+可持续的新型创业模式使Serengetee拥有了企业的美誉度，可谓一举三得。

在服装设计方面，他们别出心裁地将这些布料做成口袋，缝制在各式的T恤上。让热爱旅游、关注异域风情的消费者挑选，你喜欢哪个国家或哪个风格的面料就选哪个。“Wear the World”是他们的口号，他们希望通过这个小小的口袋，将他们的顾客与世界各地连接起来。如今，他们已经收集了28个国家的布料，他们的最终目标是收集到来自100个国家的布料。

（一）注重产品背后的每一个故事

Serengetee对布料的要求是大胆、可机洗、色彩鲜明、具有独特的民族风格。尽管提供的T恤样式普通，但是缝上一个极富“故事”的口袋后，T恤顿时就有了不同的个性。他们所制作的每一个图案背后都有它独特的故事，或者是对某一个国家的情怀，或者是对某一个事件的关心，或者是对某一个国家的贫穷的关注。

以各种各样的故事为背景，一件简单的T恤却凝聚了有相同志向的人们，他们共同关注着同样的事情，这样的T恤就成为他们认识彼此的桥梁。

在市场细分方面，Serengetee关注年龄（人口要素）、文化水平和社会意识三个方面。人口要素方面，年轻（18～35岁）是Serengetee的主要目标群体，在官网以及广告宣传方面都可见端倪；在文化水平方面，Serengetee更加关注有一定文化水平（社区大学以上）的人群，更能够理解和认同Serengetee的文化理念以及品牌定位，并且能够形成产品—宣传的闭环，在长期的口碑宣传中更加深化品牌定位；在社会意识方面，Serengetee由于自身的慈善战略定位，目标群体也是活跃于慈善与社会活动的人群。

在Serengetee的网站上，对服装的展示均为顾客的真人秀，而这些“模特”容易引起同为顾客的共鸣：他的身材好像跟我差不多，衣服看上去挺不错。这样的故事会不会让你觉得，穿上他们的衣服，就有了一种跟随着他们环游世界的感觉？会不会手痒痒也想买一件来试试？那就买一件吧，因为你买下的不光是一件衣服，还献出了一份善心。

具有同理心和热情的打入目标群体中的销售团队让Serengetee的销售渠道切入度和成功率都大幅度提高，线上直销的模式也让整个渠道更加容易控制。

（二）心怀天下、个性十足、充满着故事的企业

尽管是一家小企业，但三位创始人却心怀天下。他们认为，所有人都是这个世界的公民，他们希望自己能够为推动这个世界的进步，哪怕只是很微小的一份力量。

慈善营销成功的关键在于这是不是一个“有吸引力”的主张？

每个衣服口袋上都有一个Serengetee的图案，这源于公司创始人曾经与某一地区的社会事业相联系。客户个性化的衬衫，标准颜色和口袋样式，代表着你正在支持一项事业，而且为解决一些全球性的问题做出了贡献。

在Serengetee创立时就确立了一个规矩，它们不单单是一个盈利企业，更加是一个有社会责任的企业。它们在全世界各地采购，亲眼看见采购的每一块布料所在地的问题以及背后的故事，所以它们也会根据不同地区的情况进行慈善之举，在Serengetee的网站上有“灾难救济”“扶贫”“孤儿关怀”等图案的慈善主题。通过这种方式，希望能与关心这些主题的顾客一起，为世界各地需要帮助的人付出自己的一份爱心。

同时，它们还希望能尽量减少污染，推行可持续发展计划。Serengetee的所有衣服包装原料均为废弃的信封。将来它们还试图打造一个“租用”计划，顾客只需付10美元的年费就可以“以旧换新”。而所有换回的旧衣服将会被回收利用。杰夫·施泰茨提出，他们希望通过这个计划尝试着改变人们对衣服不能穿就得扔的观念，避免衣物因被当成垃圾而造成的污染和浪费。

作为一个互联网企业，Serengetee非常注重客户体验以及社交功能。它们会邀请每一个图案的买家分享其试穿效果的照片，通过这样的方式让外国年轻人感觉到很酷，让年轻人认识彼此。

Serengetee的这些行为与想法，都获得了大量粉丝的认可，一个有社会责任感、心怀天下、个性十足、充满着故事的企业，怎么会不令人心生欢喜呢？

（三）定制化产品引入慈善链条

Serengetee.com上平均每件T恤的售价为32美元。相比起T恤衫的制造成本，这属于暴利，然而很多年轻人却愿意为此买单，原因在于其更多是传递理念以及其品牌价值观。穿上Serengetee所代表的是消费者对每个图案背后故事的关注或认同，而且在购买的时候，他们付出的金钱也会实实在在地去帮助故事所代表的人群。这也是Serengetee作为一个新兴企业能脱颖而出的原因。

Serengetee的产品价值模式主要为：定制化的产品和慈善链条。国外年轻人的价值观是要够酷，单一的品牌价值已经不能满足这一需求。而Serengetee在全球范围采购特殊的布料，把这些布料应用在每个标准化的产品上，使其产生自己的特色。更多的是把标准化的产品进行袋子的定制化，客户可以选择自己喜欢的图案定制出有个性的产品。

将生产的所有产品进行分割，将拥有共性的部分进行标准化，例如T恤衫、背包的基本部件，然后把定制图案的部分也进行标准化，例如T恤衫可以定制的是口袋，那就把有图案的部分全部按照口袋大小进行裁剪，再配以基本T恤衫，组装成一件定制的Serengetee。把整个业务流程的定制标准化，使业务更容易开展，客户下订单难度大大降低，能在不伤脑筋的情况下进行产品定制。

同时，公司十分注重深挖每个布料采购地的问题，例如贫穷、战乱、环境污染等社会化的问题，使消费者能够从购物中关注到这些问题，并且把产品利润用于慈善活动，使产品价值增加了慈善价值。这样消费者在购物的同时也可以对世界性问题加以关注与直接资助，增加产品的附加价值，提升产品的社交价值。因为消费者可以在产品的定制中清晰地分辨出有相同价值取向的人，从而产生社交价值，所以，Serengetee的图案更多地充当了一个图腾的角色，“信仰”相同图腾的人们能从其中找到价值所在。

近年来，它们还启动了一个名为“当周面料”的公益项目，将当周的收益百分百捐出，这一项目迄今已筹得超过10万美元善款。Serengetee还提供了10种带有公益目的的产品，包括动物、艺术与文化、减灾、教育、环境、健康、贫困等。

在传统主流经济理论看来，企业是一个纯粹的经济实体，为股东尽可能多地创造利润是企业管理者的唯一责任，企业承担社会责任必然导致成本增加和市场竞争力的削弱。而波特（Porter）却认为，企业战略性实行慈善事业有助于企业发展，更有利于改进整体竞争环境。将慈善捐献以及世界文化的“无偿”传播作为战略模式，在波特原有理论的基础上更进一步发展，原本的辅助性战略成为企业主要战略。

四、创客商业模式分析

Serengetee主要针对的用户群体是具有社会责任感的活跃的大学生群体。因为了解每一块原料产地的背后故事，所以它们会根据不同地区的情况进行慈善之举，倡导环保，减少污染，推行可持续的发展计划。

构建一个拥有慈善和可持续使命的公司。Serengetee在战略上吸取了TOMS等成功商业模式的经验，与迈克尔·波特（Michael E．Porter）提出的战略性企业慈善模式融会贯通。以下就Serengetee公司价值战略模式、市场营销模式和盈利收入模式进行分析，如表10-1所示。

五、启示

Serengetee将目标消费者群体定为在校学生，这也充分考虑了美国的国情。美国的年轻人讲究“酷”，意思就是在基本物质层面上，大部分年轻人都已经得到了满足，他们已经转而追求精神上的满足。社会事业对他们的吸引力是很致命的，试想一下，穿着Serengetee，代表着自己关心太平洋濒危绝种鲸种群的安危，而且也的确有部分利润捐给了爱护动物协会去保护鲸，这是多酷的一件事！

第一，它抓住了人们要与众不同的观念。任何成衣，无论其价格多贵，都会存在一个批量生产类同产品，导致人们很容易“撞衫”。而Serengetee可以在同一个款式上，选择自己喜欢的图案，这样类同性就会低很多，从而达到轻定制的效果。

第二，它给每一个图案都赋予了一个故事，这个故事或者是爱国情怀，或者是同情弱者，或者是保护环境。这就在无形中提高了产品的内涵，也使消费者增加了谈资。

第三，Serengetee能把拿出利润做善事的事情落实，并且不断向消费者公告拿了多少利润做社会事业，提高了品牌美誉度和知名度。

通过建立自营网店，实现一站式定制、选款、付款等购物服务，在网站上能够看到每一个图案背后的故事、关注的社会事业，以及购买相同图案的人的评论、照片。并且还有分佣模式。如果一个消费者购买了公司的产品，可以推荐朋友购买，被推荐者可以获得幅度较大的优惠，推荐者也可以获取一定的利益。

但同样的模式Serengetee想进驻中国市场却是困难重重。

第一，售价问题。如果按照Serengetee在美国的售价，在中国是无法销售的。因为中国的大规模定制衣服产品已经把售价做得很低，而且中国人力成本及材料成本极低，定制产品甚至可以做到一件起定制。所以Serengetee的售价在中国是行不通的。

第二，版权问题。中国对于版权的保护并没有美国社会做得好，所以Serengetee的花式在中国很容易被模仿，这样就缺失了其核心竞争力之一。

第三，国情问题。中国对于社会性事业的关注度远远没有美国好，而且中国社会对于慈善事业的看法还比较初级。如果Serengetee按照在美国的做法来到中国，会遭遇严重的“水土不服”，甚至在中国消费者埋单的原因绝对不会因为其社会事业，而是把它作为一个舶来品而埋单。这样过一段时间，国内的新鲜感消退后，Serengetee就会失去市场。

Serengetee在中国的道路并不好走，甚至是无路可走。毕竟每个国家的国情不一样，对应的商业模式也不一样。但是，这种拥有慈善和可持续使命的公司，将是未来商业的道德模型，而这种道德模式基础上的商业模式，也会随着马斯洛需求的逐渐满足而越来越受重视。Serengetee作为这种模式的先驱者，再辅以一个个打动人心的故事，以故事树品牌，只要能立足美国，逐渐拓展到其他发达地区，也未必不可能成功。