第7章 商规3 集中概念统筹资源(2)
GE公司的“梦想启动未来”
2006年7月，GE公司（通用电气）与中国花样滑冰队双方在24日进行了合作的正式签约仪式，正式成为第一个以指定赞助商的身份支持中国冬季运动项目的国际知名跨国企业。同时正式推出各业务集团“支持中国花样滑冰队”的新一轮形象广告，并发起主题为“唯有GE能让中国花样滑冰队跃入您的手机”手机互动答题竞赛，让消费者耳目一新。其实，无论是此前还是此后，GE公司都始终坚持了一个原则，即对“中国花样滑冰队”这一资源的充分整合和利用，并与消费者做互动和体验。2005年2月，GE公司与中国花样滑冰队结成合作伙伴，并推出以支持中国花样滑冰队为内容的业务形象广告攻势，以此希望以“携手花滑、支持奥运”为题材，在中国进一步传达GE公司多元化业务支持北京奥运会的主旨信息，深度地传播GE公司“梦想启动未来”的品牌理念。
同时，GE公司于国际滑联花样滑冰大奖赛北京站比赛期间，特地开通了一个名叫ISK-8（ice skating的谐音）的WAP网站，通过这个平台与广大热爱花样滑冰的手机用户开展短信互动，并发起成立ISK-8俱乐部。参与者可以通过ISK-8俱乐部以手机短信方式向中国花样滑冰队献上最衷心的祝愿。
“奥运联想千县行”
而联想集团运作的“奥运联想千县行”，整整历时一年，走遍全国近千个五六级地区的城市，借助联想在五六级市场资源和渠道平台，播撒奥运文化，传播奥运精神，让县镇地区的孩子们也能近距离接触北京2008奥运会，与奥运共同脉动。该营销活动设置了包括奥运知识讲座、奥运联想千县行晚会、名师教育方法讲座、联想奥运服务工程师现场咨询和联想奥运产品体验等丰富多彩的内容，通过这些奥运普及宣传活动，让当地的群众尤其是青少年切身感受到奥运带来的激情和魅力，集中传递出了“一起联想，一起奥运”的概念。而青岛啤酒在全国所开展的“奥运大篷车全国游”的活动，作为该企业整体奥运营销战略中的重要一环，也集中向消费者传递出了“激情欢动，奥运同行”的主张。
上述我所列及的都是微观层面上的资源运用。如果从宏观层面上讲，所有的奥运营销企业都必须有自己的鲜明的奥运营销理念和品牌主张。比如联想的“一起奥运、一起联想”、伊利的“为梦想创造可能”、青啤的“激情成就梦想”、金龙鱼的“为健康加油”等等。但这不能仅仅成为了企业的奥运营销的一句口号，真正的做法是你必须尽可能运用所有的奥运资源设计你的奥运营销，并通过实际的营销过程让消费者真正地认知到你所确立的奥运营销理念和你的品牌主张。应该说，这些同时也是指导你所有奥运营销活动的宪章。那么，对于手中握有体育资源的体育营销，也应当如此。
比如，青岛啤酒在2006年世界杯期间以“观球论英雄”为主题所开展的世界杯营销，就被中国品牌研究院评为最佳营销案例。
青啤的世界杯营销：“我们和球迷站在一起”
2006年，意大利对法国的世界杯决赛开赛前的4个小时，北京日坛公园已经被挤得水泄不通，这里汇集着来自世界各地的足球爱好者，有意大利人、中国人、法国人和其他操着不同语言有着不同颜色眼睛的各国球迷，在这个清凉的夏日的晚上，以青岛啤酒赞助的“日坛2006世界杯主题公园”的名义，为了即将到来的2006世界杯最后的战斗欢呼雀跃，翘首以待。
作为青岛啤酒这样一个有着百年历史积淀的老牌企业，在2006年体育营销上的表现令人惊艳。而2006年要看体育营销，自然是涉及到这期间两件和体育有关的大事：奥运会的持续规划与德国世界杯的举办，青岛啤酒没有浪费这两个难得的机会，无论在世界杯营销还是奥运营销上，都表现出了强劲的势头。
青岛啤酒从2006年4月份开始，就投入巨资打好世界杯这张牌，在央视体育频道等多家媒体推出广告，宣传其“观球论英雄”、“看世界足球，喝青岛啤酒，赢奥运大奖”等活动。“观球论英雄”竞猜活动，是让球迷通过短信平台参与世界杯的有奖竞猜，为球迷营造一个轻松互动的看球氛围。同时青岛啤酒又通过“日坛2006世界杯主题公园”这个球迷们面对面交流的平台，把“青岛啤酒-观球论英雄”这一活动推向了高潮。
一位来自意大利的小伙子在整个比赛开始之前的时间都处于兴奋状态，由于今年是中国的意大利文化年，所以会场里提供了大量的意大利风味食品和青岛啤酒，小伙子一边高高举起右手中的青岛啤酒，一边高呼：“意大利万岁！”信心十足地表示，在这个和世界各国朋友共同度过的有青岛啤酒的美好夜晚，他一定会看到意大利队最终取得胜利。
相比较热情奔放的意大利朋友，一位金色头发的德国年轻人就显得内敛很多，他和他的朋友们一起安静地喝着青岛啤酒聊着天，这位来自啤酒之乡的客人对青岛啤酒的清爽口感表示了相当的肯定，觉得和世界杯的火热气氛调和得恰到好处，他还笑着说，正在考虑要不要为了青岛啤酒每隔四年都来中国看世界杯。
现场最多的当然还是我们黑头发黑眼睛的中国人，虽然进入决赛的两支队伍并没有中国队，但这丝毫不能阻挡中国球迷看球的热情，在熟悉的日坛公园，喝着熟悉的青岛啤酒，为四年一次的世界杯欢呼喝彩，比赛还没有开始，“日坛2006世界杯主题公园”的气氛已经接近沸腾。
啤酒和世界杯有着广泛的共同点，从一出生就被人们视为天生的伙伴，无论是青岛啤酒早期的“观球论英雄”，还是“日坛2006世界杯主题公园”，都非常符合世界杯的主题，也十分符合消费者的心理，更与其“喝青岛啤酒，看激情世界杯”的主旨吻合。
说到底，无论是奥运营销还是体育营销，首先都要准确低抓住奥运文化、体育精神与品牌特性的切合点，并围绕这个点去设计所有的营销。
2008奥运会成为一件举国欢庆的盛事，首次举办奥运会的北京，和首次成为奥运会赞助商的青岛啤酒，在未来的走向选择上，都显得小心翼翼。青岛啤酒并没有像很多采用奥运营销的企业一样给自己的品牌简单的资金和物质层面的支持，而是准确地抓住了奥运文化与品牌特性的切合点。
青岛啤酒作为一个具有社会责任感的大型企业，一直有着百年品牌的激情、梦想与成就感。而青岛啤酒的激情与梦想又与北京2008奥运会紧紧地扣在一起，期望能以一个优秀的奥运公民、体育公民和企业公民的身份与中国人民共同迎接2008奥运会的到来。因为，北京2008奥运所传递出的也正是“更高、更快、更强”的激情、梦想与成就感。而在奥运正式启动之前，为了让更多的大众体验到这种充满活力的精神，青岛啤酒已经早早开始了普及全民健身和全民奥运的公益活动。
自从获得北京2008年北京奥运会赞助权之后，青岛啤酒便开始了一系列体育营销的活动。赞助都灵冬奥会、第四次赞助厦门国际马拉松赛等，对于体育赛事的赞助和积极参与说明了青岛啤酒正在摸索到一条成熟的体育营销之路。如上文所述，2006下半年，青岛啤酒大胆地选择了和湖南卫视合作推出《青岛啤酒-我是冠军》项目，这是一项带动全民健身的公益性体育项目，它带给民众的，除了健康意识，还有对胜利和夺冠的渴望。每一个草根阶级都有深藏在心底的英雄梦想，“青岛啤酒-我是冠军”就是要给他们实现梦想的机会。其实“青岛啤酒-我是冠军”与早前湖南卫视联手蒙牛推出的“超级女生”有相似之处，都是给了有梦想，有激情的大众展示自己的舞台。相类似的节目在国外也有很多，比如美国盛行一时的“美国偶像”等等，青岛啤酒已经开始了和国际化接轨的努力，在这个目标之下，青岛啤酒立足本土，提出了“冠军”和“英雄”的两大口号，在中国文化中，英雄之梦和江湖之梦是每个人从少年时代就追求着的，青岛啤酒赋予了人们实现梦想的勇气。
而在经历过一番风雨之后，青岛啤酒藉世界杯和奥运会这两大体育营销事件迅速提升了自己在行业内的地位，成功的世界杯营销和成功的奥运营销双管齐下，使青岛啤酒成为了行业内成功营销的经典案例和标杆，并且已经开始了向世界一流品牌迈进的征程。在短短的几年中，青岛啤酒让我们看到了一个老牌企业在新的世纪中更加成熟和走向国际的过程。